La satisfaction client, levier de votre stratégie marketing

Par Stéphanie Chane-Waï, Consultante Communication, Jurimanagement - Juricommunication

En 2014, l’éventail des actions de communication et de marketing réalisables pour et par les avocats a été élargi notamment en les autorisant à démarcher de nouveaux clients leur offrant ainsi une opportunité supplémentaire au profit de leur développement. Mais avant de se concentrer sur une stratégie de conquête en prospectant par différents canaux, les cabinets d’avocats doivent se focaliser sur leur portefeuille clients existant. En effet, fidéliser doit être une action prioritaire pour tout dirigeant. Ne pas tenir compte de sa clientèle peut leur couter très cher. Vous connaissez l’adage « 1 client satisfait en parle à 3 autres, un mécontent à 11 ». Il est donc primordial de bien se concentrer sur la relation clientèle. Par ailleurs, le point de départ de toute transformation à mener au sein d’un cabinet d’avocat doit placer le client au centre de la réflexion.

L’importance de la satisfaction de ses clients

De nombreux études ont démontré la corrélation existante entre la satisfaction client et la rentabilité de son entreprise, raison d’être et condition de pérennité. Chaque client compte et est important. Mais un client satisfait et fidèle est encore plus important. En cette période de transformation que connait le marché du droit, dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la satisfaction client et la fidélisation de la clientèle sont devenus des éléments indispensables pour la pérennisation des cabinets d’avocats. La confiance est devenue un enjeu de compétitivité.

Les enquêtes de satisfaction étudient ce que nous appelons l’expérience client, c’est-à-dire le caractère satisfaisant ou non d’une expérience de consommation d’un produit, d’une offre ou d’un service. Tout cabinet d’avocats a tout intérêt à se pencher sur la question car contraint à s’adapter en permanence. Ecouter ses clients ne relève pas uniquement du traitement de leurs problématiques mais également de les placer au cœur du fonctionnement du cabinet pour pérenniser leur activité. Ce n’est pas au client de s’adapter mais à vous ! Cela semble évident car le client est le mieux placé pour évaluer la qualité de vos services, de vos offres. Il est délicat de fidéliser des clients insatisfaits…

« L’expérience client est la nouvelle bataille compétitive », Jerry Gregoire, DPI chez Dell

En vous basant sur les bénéfices clients, les cabinets d’avocats se concentrent sur les besoins et attentes de leurs clients et ainsi se rapprochent d’eux. En se concentrant sur le bénéfice client, ils créent de la valeur pour leur entreprise : les clients tirent profit du cabinet par l’obtention de services répondant à leurs besoins, satisfaits des prestations ils prennent confiance et se fidélisent, la satisfaction obtenue sur un premier dossier les incite à solliciter les autres départements et recommander les équipes autour d’eux, la valeur créée par les bénéfices clients agit sur le chiffre d’affaire et par la même sur le rendement, in fine le cabinet développe à son tour des valeurs pour pérenniser son activité.

Mieux connaitre sa clientèle

Il est essentiel de connaitre votre clientèle. La connaitre aussi bien que possible vous permettra de lui proposer des offres qui lui correspondent au mieux. Qui est-elle ? D’où vient-elle ? Quelles valeurs sociodémographiques détenez-vous à son sujet ? Quelles données avez-vous en votre possession la concernant ? Où les trouver ?

Pour cela, une première étape…l’analyse de votre CRM. Si ce dernier est suffisamment complet, il doit vous permettre de la connaitre. Cela suppose d’avoir un CRM riche en données et bien segmenté et alimenté régulièrement grâce à une stratégie de collecte de données.

L’objectif du CRM est de maximiser les interdépendances avec les clients et prospects en se focalisant sur la qualité de la relation et l’expérience offerte au client.  Le fonctionnement des outils CRM permet d’historiciser et de centraliser tous les types d’échanges avec le client. Le CRM est capable d'interpréter ces informations pour établir des prévisions sur les comportements.

Quels sont les bénéfices clients ?

Après avoir dressé le profil de sa clientèle, les cabinets d’avocats doivent définir les bénéfices qu’ils sont en mesure de lui apporter. Que pouvez-vous proposer, offrir de particulier, d’original à vos clients ? Quels sont leurs principaux problèmes ? Quelle solution est attendue par mes clients ? Quels sont les éléments importants pour eux ? Quel langage utiliser ?

Les bénéfices sont divers : relationnel, explication, individualisation, sécurité, qualité, innovation, rentabilité, rapidité, flexibilité, émotionnel.

En se mettant « à la place du client », le cabinet est en mesure d’anticiper ses attentes et de mettre en place des processus marketing toujours plus qualitatifs et individualisés.

Coordonner son offre avec les bénéfices clients

Un fois l’étude réalisée sur les bénéfices clients, il reste à coordonner, développer ou améliorer son offre :

• Configuration de l’offre : structure l’offre pour répondre aux besoins de vos clients,
• Compétences : quelles compétences et ressources doit avoir le cabinet pour répondre aux besoins et attentes de ses clients ?
• Coopération : développer des partenariats
• Communication : adapter sa communication au profil de sa clientèle