Cabinets d'avocats : une marque forte au service des différentes identités

Brigitte Van Dorsselaere et Paul Boulant, Image juridique

Face à la concurrence croissante, tout cabinet d'avocats doit chercher à imposer sa marque, son signe distinctif, tout en conservant l'intégrité de chacun de ses constituants (avocats, départements, bureaux …..), qui constituent sa richesse. Concilier ces deux objectifs, c’est indispensable et possible.

Distinguer identité du cabinet / identité des hommes

Le cabinet n’a plus le choix : face à un environnement toujours plus concurrentiel, à l’accès de tous à la communication numérique, au phénomène de la mondialisation, à la concurrence des « braconniers du droit », il doit construire une marque forte, sa Marque qui le distingue sur le marché.

Toutefois, dans le même temps, au sein de cette profession dans laquelle l’intuitu personae tient une place particulièrement importante, il est clair que la vraie richesse des cabinets ce sont les hommes, les personnalités, les individualités, les expériences, les équipes qui déploient des savoir-faire toujours plus sophistiqués.

Cette dualité entre le Tout et les parties se retrouve par exemple dans le cas des marques « ombrelles » , qui regroupent ou réunissent, sous une même dénomination, des cabinets, comme ce peut être le cas en présence de réseaux, de regroupements, d’associations. Le réseau doit laisser exister ses membres. De la même façon, le cabinet doit laisser s’exprimer ses pôles, ses équipes.

La marque, fortement identifiable, du cabinet ne doit pas étouffer, ni empiéter sur la richesse de chacun des acteurs, au risque de vite s’appauvrir.

Combiner force de frappe et agilité

La tâche consiste alors à combiner l’Identité du cabinet et les identités de toutes les entités le composant (avocats, secteurs ou départements...)

L'enjeu sera ici de réussir à concilier deux types d’identités bien distinctes :

• une identité générique, puissante, rigoureuse pour la marque du cabinet
• une identité plus spécifique, souple et libre pour les acteurs, selon les secteurs d’intervention, les spécialités, les personnalités …

La méthode consistera à organiser des entretiens visant à faire émerger l'identité propre de chaque cabinet, organisé autour de 2 axes distincts :

• la recherche de l'Identité du Tout, dans le contexte d’un univers concurrentiel institutionnel, financier, mondialisé, de plus en plus numérique via les plateformes digitales et le développement des réseaux sociaux

• la recherche de l'identité spécifique des différentes parties prenantes de la marque (ses avocats, mais aussi ses départements, ses secteurs d'activité, ses bureaux…), au niveau relationnel et humain.

Particulièrement pour un cabinet d'avocats, compte tenu de l’individualité forte des hommes, l’Identité du cabinet, ne peut :

• étouffer l'écosystème de chaque avocat, qui devrait alors se " mettre en conformité " avec la règle venue d'en haut
• non plus se limiter à la simple juxtaposition de chacune des identités.

C’est plus complexe que cela : les deux approches doivent, tout au contraire, coexister et se combiner pour se nourrir l’une l’autre.

Renforcer la marque générale par des individualités spécifiques et inversement

Cette démarche permet de donner naissance à une identité unique et forte sur les marchés (la marque, le logo, la vision marché, le Manifeste...), qui libérera les énergies propres aux identités qui la composent au contact de chaque client. Chacune des parties bénéficie ainsi du Tout, qui sera bien plus que la seule addition de ses parties, en combinant force de frappe et agilité.

Il s’agit d’identifier des experts, qui développent leur activité tout en contribuant au succès du groupe, de mettre en avant le capital humain, de prendre en compte l’investissement des avocats qui sont sur le terrain au contact de la clientèle et qui permettent de consolider le collectif.

Concrètement, cette combinaison peut exister sur un site, si chaque département, bureau ou newsletter dispose de son espace où imprimer son identité propre, correspondant à la personnalité de ses intervenants, tout en respectant une cohérence avec l’identité générale du cabinet.

Que ce soit sur un site ou un autre support, en laissant s’exprimer les individualités qui le composent, le cabinet s’enrichit, étoffe son image, évite l’uniformité et surprend. Or, communiquer n’est ce pas, avant, tout surprendre ?

Mais attention, si l’union fait la force, elle peut aussi affaiblir. Pour éviter cet écueil, il faut déjà que les membres du cabinet, ou du réseau, se recentrent autour d’un projet commun fort, exprimé dans un pitch. Ensuite seulement, chacun pourra évoluer librement autour de cette dynamique partagée.