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Lancer une démarche communication et marketing

Par Charlotte Vier - Avocom

Dans un contexte concurrentiel très marqué, la communication est devenue un aspect incontournable du développement des structures. Seuls quelques-uns parmi les cabinets les plus en vue peuvent se contenter de vivre sur une notoriété déjà acquise. Et encore. Ceux-là semblent aujourd’hui esquisser un mouvement plus stratégique vers le marché.
Si de véritables services de communication et marketing, vraies « machines de guerre », existent dans les plus grosses structures, d’autres cabinets perçoivent le besoin impérieux d’avoir une démarche active sans vraiment savoir ce qu’il convient de mettre dans la fonction, qui échoit parfois à des documentalistes ou office managers qui s'en seraient bien passés…

Avant de se lancer dans une campagne de communication et marketing, il est nécessaire d’en circonscrire les contours, de définir des objectifs, une méthode et un plan d’actions, et d’établir un budget.

La communication, pour les prestataires de services que sont les cabinets d'avocats, vise à améliorer leur visibilité et à affirmer leur légitimité sur un marché.

Ces objectifs sont au service des bénéfices secondaires et essentiels : fidéliser la clientèle, résister face à la concurrence et se développer (augmenter le chiffre d’affaires).

Véhiculer un message cohérent

Une première phase d’audit et la définition d’un discours partagé sur le cabinet sont le préalable incontournable à toute démarche de communication : « qui sommes-nous ? quels sont nos points forts ? nos points faibles ? les compétences et les homme sur lesquels nous pouvons capitaliser ?… ». Il s’agit de dégager des identifiants forts et d’établir un discours clair de présentation du cabinet, partagé par tous, qui permettra ensuite de véhiculer un message fort et cohérent à travers les supports (plaquettes, site web…), mais également dans les relations avec la presse et auprès des clients.

Quels moyens y consacrer ?

S’inscrire dans une démarche active de communication et de marketing suppose d’y consacrer des moyens. Selon la taille de la structure et les objectifs fixés, il faudra d’abord faire un choix entre la création d’un poste en interne ou l’externalisation de tout ou partie de la fonction ou enfin, pour les plus petits cabinets, désigner un associé en charge du suivi de la communication. Le budget devra ensuite prévoir les frais liés à la création et la mise à jour des supports (plaquettes, site web…), des frais de partenariats (colloques, salons, publications), des frais d’achat d’espace publicitaire (insertion de fiches professionnelles dans les annuaires, de pages de publicité dans des supports ciblés) et des frais d’organisation d’évènements (séminaires, cocktails…).

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