Le positionnement en 10 questions
Le positionnement d’un cabinet n’a de sens et d’efficacité que si toutes les actions marketing et communication sont alignées, c’est-à-dire en adéquation avec la stratégie. Un positionnement ne se définit pas uniquement par ses mots mais par ses actions. Ainsi, chacun des piliers de la stratégie marketing devra être dédié à ce positionnement. Un positionnement efficace résulte de trois éléments : la connaissance des compétences et savoir-faire, la compréhension de l’environnement (interne et externe) et l’alignement des actions du cabinet avec le positionnement.
Quelles questions se poser pour réfléchir à son positionnement ?
Une fois que vous avez pu travailler sur la définition précise de votre ou de vos métiers, vous devez vous poser ces 10 questions :
1/ Etat des lieux du marché (Définition de votre/vos marché(s), comment percevez-vous l'évolution du marché et de ses pratiques/tendances ?...)
2/ Besoins clients (Quelles sont les demandes aujourd'hui et problématiques clients ? Que vous disent-ils ? Quels besoins et vision ont-ils ? Comment perçoivent-ils et définissent la valeur attendue de la part de leurs conseils ?)
3/ Etat de la concurrence (Qui sont vos concurrents directs ? Comment se positionnent-ils ? Quels sont leurs principaux messages, forces, facteurs différenciants, tarifs… ?)
4/ Quelles sont vos cibles et pour quelles offres ?
- Quels segments sont ciblés ? (typologies et critères)
- Quels prescripteurs sont ciblés ? (typologies et critères)
- Quels sont leurs « offres » et facteurs différenciants ?
5/ Quels sont vos facteurs différenciants (Pourquoi les clients devraient-ils travailler avec vous ? Quelle valeur ajoutée apportez-vous ? Concrètement !...)
6/ Quels sont les freins et risques au développement de vos offres ?
- En externe (environnement, législation, concurrents, économie...),
- En interne (processus, équipes, compétences, méthodologie, structuration de l'offre, outil de communication, stratégie marketing...),
- En termes d'information (veille marché, veille concurrentielle, veille technique, veille technologique...).
7/ Quels sont vos messages et thèmes de communication principaux ? Que souhaitez-vous que le marché disent/retienne de vous ? Comment vous présentez-vous en 30 secondes, en 3 minutes, en 30 minutes. L’ensemble de vos collaborateurs connaissent-ils seulement le 30 secondes de présentation de votre cabinet ?
8/ Quels sont les outils de marketing les plus pertinents pour vos cibles ? Quelle stratégie du mutli-canal mettre en œuvre ?
9/ Quelles sont vos valeurs et votre culture?
- Valeurs actuelles,
- Valeurs à 10 ans.
10/ Et enfin, comment pouvez-vous résumer cette stratégie et vos objectifs avec des mots simples, clairs et partagés par tout le monde ?
La stratégie marketing devra alors être dédiée à ce positionnement : la veille marché pour renforcer la compréhension des cibles, de la législation et des concurrents ; la communication externe, la gestion de la relation clients-prospects-prescripteurs pour renforcer et crédibiliser les attributs du cabinet ; la communication interne pour favoriser le partage des valeurs et des attributs que le cabinet souhaite véhiculer, mais aussi des savoir-faire et des expériences ; enfin, les actions de développement commercial doivent être dédiées aux cibles clairement identifiées.
« Tangibiliser » ce que fait un cabinet, former et valoriser le capital humain, crédibiliser ses offres et ses équipes, créer la confiance des clients, démontrer ses savoir-faire et expériences, savoir se différencier vis-à-vis de ses concurrents, optimiser son temps (chargeable et non chargeable), source première de création de valeurs, anticiper les évolutions réglementaires et la libéralisation des services, innover, savoir s’adapter et surtout changer… autant d’enjeux réels auxquels les cabinets doivent et devront faire face. Ces questions doivent permettre de créer un positionnement clair, un marketing efficace pour un meilleur retour sur investissements et la préférence de ses clients, de ses collaborateurs et de ses associés.
