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Elaborer la stratégie de différenciation d'un cabinet

Par <strong>Jérôme Rusak- Associé DAY ONE</strong>

Dans une étude Day One sur le positionnement des cabinets d’avocats d’affaires en 2006, les directions juridiques évaluaient à 5,46 sur 10 la capacité des cabinets à se différencier les uns des autres, quand les cabinets eux-mêmes s’attribuaient une note de 7,30 sur 10… Aujourd’hui, sur un marché devenu ultra concurrentiel, la capacité d’un cabinet d’avocats d’affaires à se différencier est plus que jamais clef. Comment faire ?

Comprendre le positionnement du cabinet

Analyser le positionnement perçu par l’interne

- Définir les thèmes à identifier et préparer le guide d’entretien
- Interroger les équipes du cabinet : professionnels (associés, collaborateurs), fonctions supports, nouveaux recrutés

Analyser le positionnement perçu par l’externe
- Définir le mode de passation des questionnaires ( étude quantitative et/ou qualitative ; web et/ou face à face et/ou téléphone…)
- Définir les thèmes à identifier et préparer le guide d’entretien et/ou le questionnaire
- Définir l’échantillon de clients à interroger (clients Pareto, clients stratégiques…)
- Définir l’échantillon des non-clients à interroger (prescripteurs, autres conseils, journalistes)
- Interroger les clients et non-clients

Analyser la stratégie de différenciation des concurrents

Définir les informations à identifier
- Définir la liste des concurrents à analyser
- Définir le type d’informations (positionnement métier, cibles, facteurs différentiants, actions…)

Identifier les sources d’informations concurrentielles
- Informations publiques (site internet des concurrents, média/presse, classements (Chambers, Legal 500…), études,
publications, plaquettes…)
- Informations internes (associés, nouveaux recrutés, clients communs…)

Analyser l’alignement des actions mises en place par les concurrents avec le positionnement et la stratégie affichés
- Analyser l’alignement des actions avec les cibles
- Identifier les axes de différentiation pertinents

Définir la stratégie de différenciation du cabinet

Cartographier le cabinet dans son environnement concurrentiel
- Par rapport aux chiffres clefs (chiffres d’affaires, nombre de productifs, ratio chiffre d’affaires par productif…)
- Analyse SWOT
- (…)

Analyser le positionnement
- Comparer la perception du positionnement de l’interne vs. l’externe
- Identifier les principaux critères qui génèrent la satisfaction des clients et la valeur ajoutée
- Définir les principaux axes d’amélioration en termes de positionnement et de différentiation

Construire une stratégie marketing alignée sur ce positionnement et ces axes de différentiation
- Veille et analyse du marché
- Relation clients, prescripteurs, prospects
- Développement d’offres et de solutions
- Communication interne
- Communication externe

La différentiation ne repose pas uniquement sur le cabinet lui-même. Elle nécessite d’avoir identifié et appréhendé le marché dans son ensemble. C’est seulement après avoir effectué cette démarche que le cabinet sera capable de comprendre et démontrer ce en quoi il est différent et meilleur que les autres cabinets.

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