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Développer sa stratégie client

Par Jérôme Rusak – associé Day One

Le développement et surtout la structuration de la croissance d’un cabinet d’avocats d’affaires passent par la définition d’une
stratégie clients précise. La problématique de business development qui se pose aux cabinets aujourd’hui dans un environnement économique dégradé complexifie le défi d’optimisation de l’équilibre entre fidélisation des clients existants et conquête de nouveaux clients. Comment développer alors la stratégie clients du cabinet ? Sur quels marchés ? Sur quelles offres ?

ANALYSER LE PORTEFEUILLE CLIENTS DU CABINET

Collecter et analyser les informations clients
- Collecter les informations quantitatives (chiffres d’affaires par client, type de mission, historique…) et qualitatives
(niveau/fonction de l’interlocuteur, niveau de satisfaction, perspective de croissance…).
- Traiter et homogénéiser les données pour les rendre comparables:
o Loi de Pareto
o Evolution du chiffre d’affaires
o Evolution du nombre de clients
o Evolution du chiffre d’affaires moyen par client
o Nombre de missions par typologie de missions
o Performance du cabinet d’avocats en termes de chainage
o Performance du cabinet d’avocats en termes de conquête de nouveaux clients
o Performance du cabinet d’avocats en termes de fidélisation des clients existants
o Analyse des nouveaux clients : sur quels types de prestations arrivent-ils au cabinet d’avocats?
o Impact démographique sur la relation client
o Taux de cross selling
o (…)

Cartographier les comptes en fonction du niveau de connaissance (clients ou cibles) et des secteurs d’activité
- Identifier les comptes prioritaires : définir les clients et cibles actuels qui nécessitent un développement personnalisé et pas
nécessairement ou uniquement une approche sectorielle.
- Identifier les clients et cibles actuels qu’il fait sens d’aller développer de manière structurée et globale. Ce sont les clients et
cibles qui sont sur le marché traditionnel du cabinet, sur les offres traditionnelles du cabinet.
- Identifier les clients « sectoriels » : définir les secteurs d’activité qu’il fait sens d’aller développer de manière structurée et
globale.

DEVELOPPER LA STRATEGIE CLIENTS

La cartographie des clients et cibles permet une stratégie différenciée où chaque politique est adaptée au mieux aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique.

Développer la stratégie pour les comptes prioritaires
- Rencontrer le compte pour identifier les opportunités de développement : comprendre son activité et son business pour
comprendre les besoins juridiques.
- Préparer l’entretien en : identifiant le profil et l’activité du compte, connaissant l’historique avec le cabinet, connaissant
l’ensemble des compétences du cabinet pour être capable de répondre aux opportunités.
- Préparer un plan d’action spécifique pour le compte sur l’année.
- Planifier et suivre le compte.

Développer la stratégie sectorielle
- Réaliser l’analyse EMEIA du secteur : les enjeux (business, politique, réglementaires…), les médias (presse spécialisée, site
internet…), les évènements (conférences sectorielles, prix, études sectorielles existantes…), les innovations, les acteurs
(associations, concurrents, prescripteurs…).
- Développer un plan d’actions marketing articulé autour d’actions de veille et analyse du secteur, développement d’offres
sectorielles (éventuellement des offres pluridisciplinaires, relations clients/precripteurs/prospects, communication interne,
communication externe. L’analyse EMEIA apporte le contenu et la pertinence nécessaires à la réalisation de ce plan sectoriel
spécifique.

Développer la stratégie pour les clients et cibles actuels
- Identifier les opportunités de cross selling sur les clients existants.
- Développer un plan d’actions marketing structuré pour assurer la présence du cabinet et le renforcement de la marque du
cabinet à travers notamment les actions de relations/clients/prospects.

CONCLUSION
Il n’existe pas une mais des stratégies clients. Le développement du cabinet nécessite donc de définir en amont où il veut aller : quel niveau de priorité pour quels clients ou cibles ? Quels secteurs d’activité ? En fonction, différentes stratégies clients peuvent être mises en place et la croissance du cabinet optimisée.

 

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