Mutation de marché : les points clés pour l’anticiper

Par LA LETTRE DES JURISTES D'AFFAIRES

Paru dans La Lettre des Juristes d’Affaires, N° 1309 du 03/07/2017, par Bertrand Biette, associé, Fidal

Si anticiper une mutation n’est pas chose facile, la subir est pire, voire fatal. D’autant qu’avec le digital, les mutations s’amplifient, tous secteurs confondus, et s’opèrent de plus en plus vite. Tout d’abord, il apparaît que l’évolution du chiffre d’affaires de l’entreprise est un indice fort en la matière. Il s’agit ici de distinguer la sous-performance ponctuelle ou structurelle de son activité, de celle résultant d’une modification des conditions de marché. Prenons le cas du marché du textile : s’il ne fait aucun doute que les Français continuent de s’habiller, la baisse de chiffre d’affaires enregistrée par des acteurs comme Tati, Vivarte ou encore MIM n’est pas due à des dysfonctionnements internes mais bien au bouleversement des habitudes de consommation. En cause notamment, le boom des ventes en ligne. En 2016, les Français ont dépensé 72 milliards sur le web, dont moins de 10 % dans le prêt-à-porter. Il appartient aux acteurs du marché de réagir et inventer de nouveaux modes d’achat.

Identifier les nouveaux entrants sur son marché. L’essor numérique a précipité, tous secteurs confondus, l’émergence de nouveaux acteurs. Portés par les nouvelles technologies, ils arrivent généralement avec de nouveaux modèles économiques dits « disruptifs ». Cela signifie à la fois que le marché reste porteur, mais également que les facteurs concurrentiels changent et mettent en péril les acteurs historiques. Il est donc fondamental de bien comprendre les ressorts de ces nouveaux acteurs pour en tirer les enseignements utiles à l’évolution nécessaire aux acteurs historiques.

Il est fondamental de bien comprendre les ressorts de ces nouveaux acteurs pour en tirer les enseignements utiles

En outre, il est important de savoir s’il s’agit d’une vraie rupture technologique ou d’une offre refondue en fonction de la demande clientèle. Dans l’univers de la VPC, la Redoute et les 3 Suisses ont mis trop de temps à comprendre qu’ils se faisaient doubler par la toile. Et, quand ils ont réagi, ils ont saisi trop tard qu’il ne suffisait pas juste de mettre le catalogue en ligne, mais de cibler le besoin du consommateur.

Réaliser une projection de la trésorerie de l’entreprise à court et moyen terme. La projection réaliste du trend de baisse du chiffre d’affaires constatée permet d’évaluer le temps dont dispose votre entreprise pour se retourner avant de basculer en état de cessation des paiements. Les outils procéduraux de prévention des difficultés des entreprises permettent d’aménager ces ressources, pour allonger le temps utile au retournement. Il s’agit de quantifier les moyens financiers dont dispose l’entreprise pour accompagner sa réorganisation et son repositionnement sur son marché en mutation. Si les ressources propres de l’entreprise apparaissent insuffisantes, des leviers de renégociation de son endettement peuvent lui apporter ce complément de ressources qui lui manque.

Sorti de ce micro diagnostic, le dirigeant devra s’adresser à un conseil expérimenté en mesure non seulement de l’aider à compléter cette analyse et à identifier les mesures de restructuration nécessaires, mais aussi d’utiliser les outils à disposition pour accompagner la démarche dans un cadre confidentiel et protecteur.