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Les cabinets changent tout !

Paru dans La Lettre des Juristes d'Affaires N°1334 du 22 janvier 2018

La fin de l’année 2017 s’est accompagnée d’une succession d’annonces de renouveau par les cabinets d’avocats. Redéfinition de l’identité visuelle, changement de nom, refonte de marque, nouvelle identité digitale… les avocats cherchent à faire leur révolution. Tour d’horizon d’un monde nouveau.

Le changement c’est maintenant ? ! Les dernières semaines ont été marquées par une succession d’annonces de bouleversement au sein des cabinets. Si les agences de communication sont clairement à la manoeuvre, les cabinets démontrent eux aussi leur souhait de se moderniser. Nouveau logo, nouveau site, nouveau nom… rien n’est laissé au hasard. L’objectif est d’ailleurs parfaitement résumé par le cabinet Vaughan Avocats qui souhaite « bousculer les carcans du monde juridique » grâce à une nouvelle identité de marque.

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Concrètement le logo oppose les lettres VA (pour Vaughan) à AV (pour avocats), avec comme base line « We are Vaughan Avocats ». Le tout sur une image de street art, destinée à illustrer « l’attachement du cabinet à l’indépendance et à la liberté créatrice ».

Pour fêter ses 25 ans, UGGC Avocats a pour sa part repensé son logo qui représente désormais un monogramme, combinant les 4 lettres du nom. Une notion d’alliance qui « se veut le symbole des valeurs ayant permis à UGGC Avocats de se démarquer depuis 25 ans », est-il précisé .

L’inspiration est également artistique chez Franklin, qui vient d’adopter une nouvelle charte graphique inspirée de l’univers de la musique. Le logo gris représente la lettre F, inspirée d’une clé de fa. Quant à la base line : « Performing together », elle fait référence « au monde du jazz où chaque soliste joue sa partition au service du collectif ». Au-delà de l’interrogation sur le choix de l’anglais pour la signature de marques françaises, on ne manquera pas de saluer l’esthétisme de ces changements. Ils s’accompagnent d’ailleurs d’une volonté d’affirmer la modernité de leur organisation interne. Le cabinet Franklin inscrit ainsi cette stratégie en rupture avec la discrétion qui était jusqu’à présent privilégiée. L’équipe prouve sa volonté de communiquer et de se positionner sur le devant de la scène, en faisant valoir son dynamisme et sa performance.

Chez Vaughan Avocats, la segmentation des expertises a été revue avec une offre de solutions transversales assurant une approche globale des dossiers.

Des changements de noms, tout en douceur

Avec cette même modernité en ligne de mire, certains cabinets ont également entrepris de faire évoluer leur nom. Présenté comme un événement majeur, le changement fait parfois sourire et relève plus du détail, voire du microdétail.

Bien sûr, derrière chaque rebranding se cache une explication véritablement stratégique. Gide avait lancé le mouvement en 2014, en cherchant à bouleverser son image de « belle endormie », selon les mots de l’associé Baudouin de Moucheron. Ainsi le fameux Gide Loyrette Nouel est devenu Gide. Plus simple, plus court, plus moderne. Le changement s’était accompagné d’une présentation à la presse d’un plan d’action, appelé Gide 2015, visant à transformer l’image du cabinet et à présenter ses objectifs de renouveau.

D’autres cabinets ont suivi le mouvement. Baker McKenzie a abandonné son esperluette il y a plus d’un an. Sans trompette, ni fanfare. Même initiative pour August Debouzy qui, en octobre 2016, a entrepris toute une démarche de rebranding. Mais cette fois-ci, les cotillons étaient clairement de sortie. Nouveau logo, nouveau site, films de présentation, magazine d’actualité… le cabinet n’a pas fait les choses à moitié. Et le résultat est sans appel : August Debouzy est désormais une marque bien établie et non plus une adjonction de noms des fondateurs. Deux autres cabinets viennent d’annoncer à leur tour l’évolution de leur nom.

Tout en douceur, à l’image de ces structures. Arsene Taxand tout d’abord qui a décidé de ne plus faire référence au réseau Taxand dans son nom. Il était, paraît-il, difficile pour certains de savoir quel était le nom du cabinet et quel était celui du réseau. Arsene Taxand, déjà surnommé Arsene, devient Arsene. Bref. Rien de bien révolutionnaire, le cabinet n’a d’ailleurs même pas communiqué officiellement.

CMS Bureau Francis Lefebvre continue, quant à lui, de faire référence à son réseau mais a choisi de devenir CMS Francis Lefebvre Avocats. « Ce changement de nom atteste la position de notre cabinet, justifie Pierre-Sébastien Thill, président du directoire. Aujourd’hui bien plus qu’un bureau, nous sommes un cabinet d’avocats d’affaires ». La réflexion ne date pas d’hier. Des études de positionnement avaient été réalisées qui insistaient sur le besoin de rebranding. En réalité ce nom compliqué était issu de la dénomination historique de l’activité de conseil crée par la famille Lefebvre en 1925 : le Bureau d’Études Fiscales Francis Lefebvre. Le cabinet est ensuite devenu Bureau d’Études Fiscales et Juridiques Francis Lefebvre, puis Bureau Francis Lefebvre et enfin CMS Bureau Francis Lefebvre en 2001. Simplicité et lisibilité guident ce nouveau choix. Et la tag line « l’excellence en mouvement » reflète cette volonté de démontrer la capacité d’adaptation du cabinet. Bref. Du changement… mais dans la continuité.

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