Le CNB unifie la communication des avocats pour favoriser l’attractivité des cabinets : quels apports de cette réforme ? (partie 2 : en pratique)

Comme nous l’avons déjà vu (Partie 1), le Conseil National des Barreaux (CNB) a donc finalisé une réforme sur la communication des avocats.

L’article 10 « communication » du RIN (règlement intérieur national), remanié le 3 avril dernier, peut se résumer aux points suivants :

•    suppression de la distinction entre information professionnelle et publicité personnelle ;
•    un alinéa sur l’univers sémantique de la « spécialisation » ;
•    la citation de 3 domaines d’activités par avocat.

Après ce point sur la réforme et quelques premiers conseils pratiques, les échanges avec des communicants, des conseils et des avocats autour de ces modifications ont apporté de nouveaux éclairages, et de nouvelles idées d’actions ! Comme le confinement va progressivement se terminer, il est sans doute temps pour tous les avocats et les cabinets de se mettre au clair. Ce sera se préparer à la suite. Dès maintenant, il faut communiquer vers les clients/prospects en étant le plus précis et ciblé possible. Il faut aller proposer ses services à ses clients et à ceux qui en auront besoin, et être en mesure de répondre aux demandes. Ne restez pas à attendre que le téléphone sonne, soyez force de proposition.

1 : De ce point de vue, l’unification de la communication sur tous les outils est utile. Elle est largement déjà acquise en fait.

"Une réforme des règles de la communication des avocats était plus que nécessaire. Depuis des années les concepts et les mots sont amalgamés et incompris. Mais il reste que la communication n'est pas la publicité. Il est important que les professionnels, plus libérés avec cette nouvelle avancée qui tombe à pic en cette période si singulière, comprennent en quoi la communication peut les aider réellement à progresser sur leurs offres et se faire connaitre et reconnaitre des clients et de leurs cibles. La communication leur offre la possibilité de travailler sur eux et leurs services pour mieux, grâce à un message cohérent et articuler, convaincre les clients et développer leur activité. Ce n'est pas un blanc-seing pour s'offrir des encarts publicitaires qui ne servent à rien." analyse Caura Barszcz, Fondatrice et directrice de la publication de Juristes_associés, Bimensuel de stratégie, management et marketing (créatrice de la LJA !)

Cependant, concrètement, l’avantage de cette unification, c’est que la différence qui était liée aux outils disparait. Elle obligeait à classer chaque nouvel outil soit dans la publicité, soit dans l’information professionnelle, avec des règles de contenus différentes. Or il s’est créé constamment de nouveaux supports et de nouvelles techniques, et cela continue. Les règles étant unifiées, plus de soucis de savoir ce qu’on met dans une plaquette papier, un site, un QR code, une fiche sur les réseaux sociaux, les affiches publicitaires, un spot télé ou radio, une notice d’annuaire, une lettre de sollicitation personnalisée… On va pouvoir enfin bien aligner sur un même fil rouge tous les outils. On réfléchit en fonction d’une part, de ce qu’on veut dire et à qui, et d’autre part, de la forme et de la fonction de l’outil. C’est de la communication, enfin ! Cela met les avocats au même niveau que tout autre intervenant économique. 

Toujours concrètement, il faut bien constater que les outils les plus utilisés pour communiquer, comme ils étaient plus souples, étaient ceux de la publicité personnelle. La mise en cohérence de tous les supports, ceux issus de l’information professionnelle comme ceux de la publicité personnelle, peut donc être rapidement faite. Bon nombre d’avocats avaient déjà opté pour une communication assez harmonisée. Rajouter des informations sur le papier à entête, ou sur la carte de visite peut être rapidement réglé. Profitez de la fin du confinement…

Le site –radotons, après tout, la pédagogie, c’est répéter !- renforce sa place de pivot, de navire amiral de toute la communication de l’avocat et/ou du cabinet, c’est vers lui qu’il faut porter les efforts. C’est lui qui raconte l’avocat, le cabinet, ses expertises, sa valeur ajoutée et son capital humain, c’est lui la carte de visite, c’est lui la vitrine… Ne pas oublier d’en faire un outil collaboratif : permettez qu’on vous contacte, qu’on vous écrive, qu’on vous appelle, qu’on puisse utiliser un « salon de discussion / chat / clavardage » (selon que vous êtes français, anglo-saxons ou canadiens) et connectez le avec les réseaux sociaux.

Enfin, comme toute entreprise, ce qui guidera l’avocat dans ses choix de communication, ce sera « la perspective du développement de l’attractivité de l’avocat et d’une meilleure information du consommateur de prestations juridiques » (CNB). Plus les mentions autorisées ici ou là...

2 : le dépoussiérage sur la sémantique « spécialiste »

Finalement, le gros chantier est là. Beaucoup (trop) d’avocats et/ou de cabinets écrivent partout, à tout bout de champs (site, fiche LinkedIn, bio pour un colloque, etc.) qu’ils sont spécialistes, spécialisés, qu’ils ont telle spécialité ou telle spécialisation. Or ce n’est plus possible. Cela nécessite un travail de relecture de tous les descriptifs, histoires, fiches, bio… pour faire la chasse à ces mots. Le dictionnaire et la langue française sont heureusement bien plus riche ! Il faut redevenir un peu écrivain pour mieux raconter la pratique réelle de l’avocat sans se cacher derrière ces mots valises. Et posez-vous la question : « le client veut-il savoir si je pratique tel ou tel droit ou si je suis capable d‘apporter une solution à son problème ? » Il y a un travail d’écriture et de description des activités des avocats à repenser. 

En revanche, pour les spécialistes, d’abord, c’est un avantage de mettre en avant la mention, il y a moins « à prouver ». Cependant, il faut travailler à ce discours de mise en valeur de cet avantage concurrentiel. « Peu d’avocats disposant d'une mention de spécialisation s’en prévalent réellement dans leur communication. Il y aurait pourtant beaucoup à dire sur la valeur ajoutée d’un spécialiste. Cette réforme est une incitation supplémentaire à le faire » constate Elodie Teissèdre, de l’agence Clearcase et co-fondatrice des Ateliers by design. Alors, Allez-y !

Certains avocats argumentent : « je peux utiliser ces mots car le domaine de droit dont je suis spécialiste n’est pas cité dans les  mentions de spécialisation » (sic !). Rappelons qu’il existe 26 mentions de spécialisation, et des spécialisations dans la spécialisation, ce sont les « qualifications spécifiques » (champ juridique d’intervention particulier au sein d’une mention de spécialisation). Dès lors, on peut douter que votre domaine ne soit pas couvert ou concerné…

La profession, les cabinets et chaque avocat doit réfléchir à comment valoriser la mention de spécialisation. L’enjeu est là.

3 : Reste les « 3 domaines d’activités dominantes »

Ce terrain reste à explorer. Pour de nombreux communicants habitués à travailler avec les avocats, nous ne pensons pas que cela pénalise l’avocat d’avoir à réduire les domaines qui le définissent à trois. Les avocats ne réagissent que peu à cela. Certains se plaignent que cela restreint l’avocat. 
La vérité est ailleurs : est-ce utile de définir chacun par trois domaines de droit ? Ça dépend des avocats. Des outils (on ne va pas écrire 25 domaines de droit sur la carte de visite d’un avocat, ce sera très contreproductif). De l’usage. Des clients. Ce sera une chose de cocher des domaines, des compétences, des « practices areas », voire d’entrer dans les départements du cabinet, et une autre, bien plus importante finalement, de décrire ailleurs (dans une biographie) l’activité réelle, précise, la pratique quotidienne qui pourra d’ailleurs porter plutôt sur tel ou tel aspect du domaine coché. Certains font des divorces, d’autres des tutelles, ou des successions, certains font des trois ou plutôt deux, tous font du droit de la famille. Et un avocat peut faire des régimes matrimoniaux, des divorces, de l’adoption et de la filiation, doit-il cocher quatre points comme domaines de droit ? Ne peut-il pas juste indiquer régimes matrimoniaux et filiation ? Sera-t-il vraiment sanctionné pour décrire ces quatre activités dans sa biographie et n’avoir que deux domaines cochés sur sa carte de visite ? Les Ordres n’auraient pas de bon sens ? Pour vous, dès que vous avez de l’espace ou que l’outil s’y prête, ou l’occasion de développer, il faudra descendre dans le détail de vos activités. Choisir un degré de granularité selon les messages, le type d’écriture (liste de puces ou texte) et leurs canaux de diffusion. Dans un cabinet de niche, une vraie réflexion peut être menée pour des sous domaines par avocat. Ainsi une boutique de droit pénal des affaires va pouvoir répartir toute la diversité de l’activité entre les avocats : droit pénal du travail pour certains, blanchiment pour d’autres, ou encore corruption et conformité ou droit de la presse. 

Enfin, il faut penser à toutes ces listes pré existantes. L’Ordre va-t-il sanctionner tel annuaire qui affecte tel avocat à 3, 4 ou 5 domaines de droit qu’il aura prédéfini et imposé à tous les avocats qu’il référencie ? Idem pour les enquêteurs de classements : Va-t-on sanctionner un avocat qui aura été déclaré comme un expert en cinéma, art, musique et édition ? Les domaines des sites d’intermédiation ? Sans compter que des listes sont aussi données par les Ordres : vont-ils demander à choisir uniquement trois domaines de sa pré liste ? 

En fait, pour ce qu’on lit et comprend de la réforme, ce qui est nécessaire dans ces trois domaines de droit, c’est la réalité de la pratique. L’article 10.2 précise : « L’information relative aux domaines d’activités dominantes, dont le nombre revendiqué ne peut être supérieur à trois, doit résulter d’une pratique professionnelle effective et habituelle de l’avocat dans le ou les domaines correspondants. ». Dans ces trois domaines d’activités ce qui compte, ce sont les mots « dominantes », « effective » et « habituelle ». L’avocat doit pratiquer ces domaines de façon régulière, réelle et que ce soit démontrable et objectivable.

Conclusion : Que faire ? Profitons du temps restant du confinement et de sa progressive sortie pour préparer une communication plus précise, plus orientée sur le client : 

•    unifier les outils, répartir ce qu’on dit en fonction des outils et de leurs publics
•    corriger les textes sur la spécialisation 
•    enclencher un travail sur les domaines et sous domaines : où les indiquer ? est-ce utile ? comment décrire/écrire l’activité de chacun ?
Pour « Communiquer avec vérité » comme le recommande Maurice Lévy sur le blog du coronavirus du Club des juristes. Parce que c’est ce qui fonctionne et qui est conforme à la déontologie !