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Créer un cabinet

Par Jérôme Rusak - Day One

Créer un cabinet relève pour les avocats d’un double enjeu : continuer à être performant dans leur domaine d’expertise et devenir des entrepreneurs, des chefs d’entreprise. Le premier défi est le plus simple. En effet, l’expertise et la compétence technique ne disparaissent pas le jour où des avocats décident de créer leur propre cabinet !

Le deuxième défi, celui de l’entrepreneuriat, apparait en revanche beaucoup plus délicat à relever. En osant une analogie sportive, on pourrait affirmer que disposer des meilleurs joueurs ne permet pas nécessairement de créer la meilleure équipe, encore faut-il savoir comment la mettre en place.
Ainsi, les compétences du nouveau cabinet pourront être valorisées et optimisées si la démarche de création prend en compte quatre éléments structurants clefs : le positionnement, le timing, l’administratif, le marketing & la communication.

LE POSITIONNEMENT

Le positionnement de la marque
Quelle que soit la phase du cycle de vie d’un cabinet, définir un positionnement et l’asseoir sur son marché cible participe au développement et au succès. Pour un cabinet de services professionnels, et plus particulièrement un cabinet d’avocats, le positionnement se définit par « la conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit de la cible ». 
Par conséquent, les avocats qui créent leur cabinet doivent bien définir leur métier (leurs expertises majeures vs. les expertises « adjacentes » ou « secondaires »), prendre le temps d’analyser leur marché (concurrents, cibles, enjeux) et choisir les offres principales sur lesquelles ils veulent positionner le cabinet.

Risques
- Vouloir cibler trop de marchés, différents.
- Ne pas vouloir focaliser ses offres sur des compétences clefs mais se revendiquer expert de tout.
- Appliquer le positionnement du cabinet d’origine au nouveau cabinet créé.

Le plan de développement
Pour un cabinet qui se crée, la visibilité à moyen, long terme est primordiale pour définir ses priorités d’investissements, de recrutement, de communication… Le plan de développement ou « business plan » remplit cette fonction. Il doit comporter notamment :
- L’analyse du marché : les cibles du cabinet, les concurrents (cabinets de niche, cabinets généralistes, coopétiteurs).
- L’analyse de l’environnement interne : les raisons pour créer le cabinet (aventure humaine, créer une marque avec l’objectif d’être racheté par un cabinet plus important à terme, gagner son indépendance…), les compétences techniques en interne, les forces et les faiblesses du cabinet, les valeurs, la culture du cabinet, l’image que le cabinet souhaite donner, les facteurs différenciants…
- La stratégie de développement : analyse SWOT, les objectifs de positionnement, les offres PUSH/PULL…
- Le plan d’actions : cibles, plan d’actions par comptes prioritaires, plan marketing/communication (veille et analyse marché, développement d’offre, relations clients/prescripteurs/prospects), communication interne, communication externe, indicateurs de performance, budget, planification).

Risque
- Choisir la solution de facilité et « plaquer » le plan de développement du nouveau cabinet sur le plan de développement du cabinet d’origine alors que le contexte, les ressources, les forces ne sont pas les mêmes.

LE MARKETING ET LA COMMUNICATION

Création  du nom du cabinet

Avant la phase administrative de dépôt du nom, celui-ci doit être créé ! Les possibilités et la « créativité » varient selon la forme juridique choisie. Notons que le caractère éponyme ou pas du nom du cabinet aura un impact sur la gestion du cabinet en termes de motivation des collaborateurs ou des associés, en termes d’image du cabinet par rapport à l’image d’un associé, en termes de perception de la qualité…

Risque
- Choisir un nom qui n’est pas disponible ou pour lequel le nom de domaine n’est pas disponible.

Créer l’identité visuelle
L’identité visuelle d’un cabinet est fondamentale à sa reconnaissance, elle permet de tangibiliser son positionnement, son image, son existence. Elle est réalisée par un infographiste à l’issue d’un processus d’échange avec le cabinet. Le cabinet doit en effet « briefer » l’infographiste sur le métier, les clients, les forces, les valeurs, les mots-clefs attribuables au cabinet, ce qui nécessite une réflexion en amont sur le positionnement, le marché, les offres… L’un des points clefs consiste également à identifier l’ensemble des documents qui vont être impactés par l’identité visuelle (papeterie, cartes de visite, site internet, présentations clients, brochures, fiches…).

Risques
- Brider l’infographiste.
- Travailler dans l’urgence et ne pas accorder un délai suffisant.
- Favoriser la forme au détriment du fonds : l’identité visuelle doit résulter d’une réflexion en amont sur le positionnement du nouveau cabinet.
- Ne pas prendre en compte les coûts d’impression et d’utilisation qu’impliquent certains choix créatifs (exemple : avoir une identité visuelle avec beaucoup d’applats qui consomment de facto énormément d’encre et impliquent des coûts d’impression très élevés).

Papeterie et cartes de visite
Le cabinet doit définir les besoins quantitatifs en termes de documents de papeterie et les langues dans lesquelles ces documents seront réalisés : cartes de visite, papier à en-tête, suite de lettre, cartes de compliments… Parallèlement, une charte graphique doit être développée pour que chacun au sein du nouveau cabinet utilise les mêmes documents standards, les mêmes formats, les mêmes codes couleurs… afin d’homogénéiser la communication externe et ainsi commencer à asseoir une image et une identité visuelle qui tangibilise le positionnement. Il est également impératif de planifier la disponibilité de ces documents pour la date de lancement officiel du cabinet ne serait-ce que pour pouvoir facturer les clients et communiquer vers le marché !

Risques
- Pas de diffusion et de partage de la charte graphique en interne.
- Indisponibilité des outils de papéterie pour une échéance fixée.

Communication externe
La communication de lancement lors de la création d’un cabinet d’avocats nécessite une planification rigoureuse. Elle s’opère vers deux cibles prioritaires : les clients et la presse.

Vers les clients
- Définir la date officielle du lancement du cabinet.
- Définir la date d’envoi de la lettre vers les clients (en France et à l’étranger ce qui nécessite la traduction de la lettre).
- Organiser éventuellement un évènement de lancement du cabinet.

Vers la presse
- Rédiger et envoyer le communiqué de presse.
- Développer un plan média incluant prioritairement la rencontre avec les principaux journalistes de la presse économique généraliste et de la presse économique spécialisée sur les métiers du droit.

Risque
- Les clients et les partenaires privilégiés apprennent la création du cabinet par la presse ou le bouche à oreille et non par le cabinet lui-même.

Plan marketing
Le développement du nouveau cabinet passe obligatoirement par un marketing structuré et focalisé sur les offres et les cibles du cabinet. Le rôle du marketing est d’asseoir son positionnement. Les objectifs du cabinet doivent donc être priorisés afin de développer un plan d’actions marketing planifiées et budgétées autour de cinq types d’actions :
- Veille et analyse marché.
- Relations clients, prescripteurs, prospects.
- Développement d’offres et de solutions.
- Communication interne.
- Communication externe.

Risques
- Sacrifier le développement du cabinet à la production, c’est-à-dire ne plus consacrer suffisamment de temps aux futurs clients.
- Ne pas focaliser les efforts et ressources de développement vers l’affirmation du positionnement du nouveau cabinet mais vouloir tout faire vers tout le monde.
- Se précipiter sur la réalisation d’outils (plaquette, publicité, site web…) alors qu’ils ne sont pas forcément nécessaires.

Communication interne
Comme dans toute aventure qui implique un changement, une modification dans les habitudes de travail, la création d’un cabinet nécessite une communication constante vers les collaborateurs et autres avocats, surtout en phase de lancement. Il est primordial de communiquer vers l’interne avant l’externe, car l’interne est le premier vecteur de communication vers le marché. D’autre part, quels messages le nouveau cabinet envoie-t-il si ses propres collaborateurs apprennent les évolutions par le marché ?

Risques
- Les équipes sont informées par l’externe et non auparavant par les associés du projet.
- Ne pas tous partager en interne la même vision du cabinet et les mêmes objectifs.
- Perdre des équipes qui ne sentent pas suffisamment impliquées.

L’ADMINISTRATIF

Les aspects administratifs lors de la création d’un cabinet contribuent grandement à son développement et à sa pérennité :  
- le choix de la structure d’exercice va impacter le management des ressources humaines, les systèmes de rémunération au sein du cabinet,
- les enjeux de propriété industrielle et intellectuelle vont impacter sa capacité à se différencier par une marque, des outils, des méthodologies spécifiques,
- le choix des locaux va avoir une influence sur son développement commercial selon la zone géographique et la proximité avec des clients ou des prescripteurs potentiels…

Parmi les aspects administratifs prioritaires, le cabinet doit s’atteler à
- choisir la forme juridique,
- déposer le nom du cabinet à l’INPI,
- déposer le nom de domaine du site interne,
- choisir les infrastructures de travail : lieu des bureaux, aménagement des bureaux, système informatique, sécurité,
- valider les aspects juridiques : autorisation d’exercer, droit de travailler avec les clients du cabinet d’origine (dans le cas d’un spin-off par exemple), droit de communiquer sur des clients et des missions réalisées dans l’ancien cabinet…

Risques
- Refus de l’Ordre d’exercer ou d’utiliser le nom voulu.
- Indisponibilité du site Internet mais disponibilité de la marque.
- Ne pas anticiper les recrutements futurs et ne pas disposer d’un espace de travail insuffisant.
- Ne pas avoir accès à un service informatique de qualité.
- Ne pas prévoir de solutions de « back-up » ou d’archivage performantes.
- Ne pas assurer la sécurité des locaux et des dossiers clients.
- Problèmes juridiques avec le cabinet d’origine (exemple : clause de non-concurrence).

LE TIMING

Définir les priorités

La création d’un cabinet d’avocats peut s’opérer dans un contexte amical, auquel cas la priorité doit concerner la réflexion sur le positionnement, les aspects administratifs et marketing de la création. Mais elle peut également s’opérer dans un contexte hostile (ex : spin-off). Dans ce deuxième cas, la création du cabinet est secrète et il incombe prioritairement d’évaluer les risques juridiques et financiers.

Risques
- Manque de confidentialité sur le projet de création.
- Poids financier éventuel en cas de poursuites.

Flexibiliser le timing
La création d’un cabinet peut connaitre des contretemps indépendants des avocats qui le créent : hésitation de certaines personnes, notamment collaborateurs, à franchir le pas, attentes des discussions sur les bonus, planning des instances qui doivent  donner l’autorisation d’exercer et de créer le cabinet, évolutions réglementaires imminentes…

Risque
- Vouloir créer le cabinet trop rapidement alors qu’on ne dispose pas de tous les éléments (marketing, juridique, infrastructure, administratif…).

Ainsi, la création d’un cabinet d’avocats nécessite en amont une véritable réflexion sur le positionnement du cabinet, sur ses compétences en internes, le marché qu’il souhaite cibler et les offres qu’’il souhaite lui proposer. Quand ces éléments sont parfaitement identifiés, l’objectif pour le cabinet sera d’abord de se structurer au niveau administratif et opérationnel, puis de communiquer de manière coordonnée vers les clients et le marché.

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