Quand le business issu d’une stratégie digitale est ignoré par les cabinets d’avocats
Dans la famille des outils de communication et de marketing permettant aux cabinets d’avocats d’affaires d’être nommés comme une Entreprise du droit, avec tout ce que cela comporte, je demande la communication digitale. Ses effets et bienfaits stratégiques sont encore ignorés par les avocats. Ces derniers s’imaginent qu’elle se limite à une fiche cabinet sur Linkedln, à un site vitrine, un compte Twitter et parfois à un compte Facebook, sans savoir qu’en faire…
La communication digitale, oui, mais dans quel but ?
« Il faut y être » (sur internet) entend-on régulièrement en réunion. Et la réflexion s’arrête là. Quelle déception ! Quand on sait que les PME et les grosses entreprises s’accordent sur le fait que le budget dédié au digital est croissant en 2015. Cette hausse budgétaire serait de l’ordre de 10 à 20 %. Le poids grandissant de l’image et des outils sur supports numériques mais aussi la concurrence entre cabinets ont modifié l’intérêt des avocats vis-à-vis de la communication digitale. C’est un passage obligé, voire forcé… mais ils ignorent les atouts et le potentiel de développement en termes de business.
La réalisation d’une stratégie digitale ne s’arrête pas à l’utilisation de sites, d’application ou de supports techniques (smartphone, tablette...). Pour que la communication digitale soit un véritable succès, elle doit être réfléchie, préparée et structurée afin que les outils soient utilisés de façon optimale, tant dans le fond que dans la forme. Par ailleurs, ces outils permettent également de lancer une campagne marketing et de générer des leads... En France, peu de cabinets d’avocats ont entamé une véritable stratégie de communication digitale. Les cabinets français ont toujours été en retard par rapport à leurs concurrents, notamment anglo-saxons. Aujourd’hui, ils ne peuvent plus se le permettre.
Une stratégie digitale savamment pensée permettrait de s’adapter à la clientèle et de la développer
Les cabinets d’avocats méconnaissent les atouts de communication digitale et dont le contenu est stratégique. Pour 92 % des managing partners en cabinet d’avocats, la marque est importante, voire très importante mais peu ont entamé une véritable stratégie de communication autour de leur marque (Radiographie 2014). Paradoxalement, les clients des cabinets sont actifs, là où les avocats ne sont guère présents. En effet, 80 % des dirigeants d’entreprises sont désormais présents sur les réseaux. Avec de fortes variations régionales : 94% des patrons US sont présents, les Européens avec un taux de présence des patrons de 84% avec une dominante pour le réseau social professionnel LinkedIn ; ce réseau est le lieu d’échange entre professionnels et un annuaire mondial. En 2014, 22 % des dirigeants dans le monde privilégiaient ce canal, devant Twitter (10 %), Facebook tendant à disparaître des radars alors qu’en 2012 encore 10 % des PDG y étaient actifs en leur nom propre. Un dirigeant d’entreprise se doit d’être présent et surtout actif sur les réseaux sociaux. Une question d’image, mais pas seulement. Un patron connecté génère aussi plus de business (source Cadre o). Pourquoi cela ne s’appliquerait pas aux avocats, qui sont aussi des chefs d’entreprise ?
Les clients des cabinets d’avocats ont… une longueur d’avance !
Les chefs d’entreprise français - clients des cabinets d’avocats - ont pris conscience de l’importance de la transformation numérique, d’autant plus que les nouvelles technologies bouleversent les métiers et les pratiques professionnelles. En effet, d’après la Radiographie 2014, les clients des cabinets d’avocats trouvent un cabinet par le réseau pour 86 % d’entre eux, puis par action directe sur le site du cabinet pour 60 %, 30 % par recherche web, 10 % par les réseaux sociaux. À noter que 28 % de ces clients réalisent une mise en concurrence en ligne car 47 % d’entre eux les trouvent plus efficaces que les offres sur papier.
Mieux comprendre les nouveaux comportements et les attentes de ses clients est une nécessité pour tout cabinet d'avocats.
Les dirigeants d’entreprise sollicitent les vidéos
Aujourd’hui, le canal privilégié des dirigeants est la vidéo sur Youtube. Plus d’un CEO (chief executive officer) sur deux (54 %) s’exprime et incarne sa société à travers de la vidéo (étude 2015 de Weber Shandwick). À quelques exceptions près, ce segment est malheureusement boudé par la plupart des cabinets d’avocats français. Citons ici comme précurseurs : le cabinet d’avocats Gueguen-Carroll présent depuis 2011 sur Youtube et 353 533 vues, Alain Bensoussan, qui a ouvert sa chaîne Youtube en 2013 et comptabilise 10 630 vues ou le cabinet Fidal qui a créé sa chaine en 2012 et recense avec 6 916 vues.
Les caractéristiques de la stratégie digitale
Synthétiquement, la stratégie digitale est une technique de communication utilisant les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Cette stratégie n'est concevable qu'une fois le ou les objectifs d'une entreprise, d'une marque, ou encore de ses produits sont déterminés. Le principe est donc d’utiliser chaque univers comme levier pour favoriser l’action de l’autre. Il faut penser en termes de stratégie digitale : cross-média en définissant ses objectifs, les cibles, les contenus, la présence, les supports, les outils et supports, les thèmes et offres, le ton de la communication directe et indirecte, l’identité et l’image numérique souhaitées. Puis l’analyse, la mesure de la performance et des leads, l’adaptation aux cibles, les axes d’amélioration et adapter le contenu aux robots des moteurs de recherche afin d’améliorer sa communication digitale.
Il existe une vraie réflexion et des actions génératrices à mener en communication et marketing digital. Les premiers cabinets à mettre en place une véritable stratégie digitale seront les premiers à profiter du positionnement et du business que cela peut engendrer. Les premiers arrivés seront toujours les mieux servis par rapport aux cabinets qui auront pris le train trop tard.
