Les locaux, un outil de compétitivité négligé
Episode 1, les locaux vecteur d’image

Par Nathalie Rehby, Satellitis, et Stéphanie Roche, Intérieur 360°.

La modernisation de la profession d’avocat est au cœur de l’actualité, et l’expérience clients est, avec le numérique, l’un des axes les plus percutants de la transformation. Pourtant cette réflexion néglige l’impact des locaux. Ou plutôt les locaux ne sont pas intégrés dans la case "développement du cabinet" des business models. Davantage, ils sont gérés comme une contrainte matérielle et financière, sans rejoindre le positionnement stratégique du cabinet. Cet aspect matériel reste souvent le seul niveau de réflexion sur les lieux perçus uniquement comme un coût, ce qui limite leur rôle potentiel dans le développement du cabinet. Dommage !

En effet, les locaux, de l’adresse à leur agencement, ont un réel impact, et la compréhension de cet impact requiert une vision nécessairement plurifonctionnelle de leur rôle : ils sont d’abord un espace matériel, c’est-à-dire un lieu incontournable d’accueil et de travail. Ils sont aussi une partie prenante de l’image et de l’attractivité du cabinet. Enfin, ils sont un outil de management des équipes (cf. prochain article).

L’analyse du rôle des locaux révèle plusieurs évidences oubliées qui pourtant participent de la réussite et de la compétitivité d’un cabinet. Ces « évidences » restent en fait des données pratiques, relevant de la gestion quotidienne et ne remontent donc que rarement au niveau stratégique.

Or, les locaux portent des messages. Ils sont supports de la communication du cabinet car ils portent son image. Ils constituent alors un vecteur du développement du cabinet.

Première évidence souvent oubliée : les locaux, un lieu d’accueil

Que ce soit pour les clients, les candidats et donc l’équipe, les locaux constituent, avec le standard, le premier contact physique avec le cabinet, et surtout la première impression de l’espace de travail de l’avocat. Ils envoient plusieurs messages. Bien sûr : « Où vais-je travailler ? », « Dans quel environnement mon avocat et son équipe travaillent-ils ? », mais aussi « Avec qui vais-je travailler? ».

Ils pré conditionnent donc, positivement ou négativement, la relation avant même un échange plus approfondi voire plus rationnel.

Deuxième évidence : les locaux, un lieu de travail

Les locaux demeurent un espace de travail et d’échange encore incontournable. Si les avocats nomades ou innovants ne veulent plus de bureaux, des lieux où se retrouver restent nécessaires pour travailler avec des clients, des confrères ou d’autres professionnels.

Ces lieux renvoient les mêmes types de messages. Ils doivent donc intégrer des espaces différenciés ou modulables selon, notamment, la qualité et le nombre des personnes en action (équipe, clients, confrères), le caractère formel ou non des réunions, les différentes activités pratiquées dans les espaces…

Cette diversité, outre la question du coût, implique d’optimiser les locaux en termes d’espaces à proprement dit et d’usages. Ainsi, il conviendra d’envisager par exemple une mutualisation entre confrères de salles de réunion, d’une bibliothèque…

Lieu d’accueil et de travail, c’est un espace de contacts et d’échanges. Un lieu de vie aussi. Sa décoration et son aménagement conditionnent la perception des partenaires et la qualité même des échanges.

Alors, les locaux, un vecteur d’image.

Premier réflexe, un aménagement fonctionnel, une décoration soignée. Certes. Mais c’est insuffisant, et d’autres niveaux de réflexion dans le choix de la décoration sont à considérer :

■ Premier niveau : un aménagement conforme à l’image renvoyée via les autres canaux de communication, en premier lieu la charte graphique et le site internet. La décoration des locaux porte la charte graphique du cabinet. Est-elle alors en réponse, en lien, en accord avec celle-ci ? Or, cette réflexion est bien trop souvent oubliée, ce qui génère de la dissonance cognitive : les visiteurs ne savent plus qui ils rencontrent, où ils sont…

■ Deuxième niveau : un aménagement personnalisé, permettant d’identifier le lieu où on se trouve (un cabinet d’avocats et non une start-up !) et de cerner la personnalité de l’avocat (âge, goût pour l’art etc.).

■ Troisième niveau (encore très rare) : un aménagement (ou une adresse) original ou tendance avec des espaces ouverts et même consacrés à la détente.

Une décoration pertinente dans un espace qui demeure spécifique doit assurer un équilibre entre toutes ces aspirations.

Quels sont alors les critères qui doivent gouverner le choix de la décoration ?

■ Cohérence avec le type de droit pratiqué

■ Cohérence avec la clientèle traitée :

- Grands groupes, PME, start-ups, particuliers

- Niveau de facturation

■ Cohérence au sein du cabinet :

- Possibilité (ou non) de laisser chaque membre introduire une note personnelle

- Conformité avec les standards et la charte graphique du cabinet

■ Cohérence avec les contraintes d’un espace professionnel :

- Mobilier fonctionnel

- Image générale de la profession (conciliable avec des espaces de détente ?)

Ces critères sont bien en lien avec la dynamique de développement du cabinet.

Cette réflexion menée, encore faut-il la valoriser. Or, même les cabinets ayant opté pour une décoration pointue ne communique que très rarement sur celle-ci. Parfois, la qualité des lieux et la fluidité de la décoration sont montrées, mais quasi rien sur le sens de ceux-ci. Occasion manquée ! Ou alors sont-ils frileux à assumer une image parfois décalée par rapport à l’image classique de la profession ? Pourtant les clients, et bien sûr les candidats, attendent un exercice plus moderne et même plus authentique, proche de leur propre modèle.

Une évidence à valoriser dans l’avenir : les locaux, un facteur d’attractivité

Certains clients, notamment les start-ups, sont en effet à la recherche d’une « expérience client » similaire à celle qu’ils déploient auprès de leurs propres clients, mais aussi de leurs salariés. Autrement dit, ils doivent se reconnaître dans l’environnement de leur conseil, et peuvent, le cas échéant, en faire un critère de sélection. Cette analyse vaut surtout pour les petites et moyennes structures d’avocats, empreintes d’un fort intuitu personae signifiant une primauté de la personne de l’avocat sur le nom du cabinet dans le choix de l’avocat.

La qualité de l’espace de travail devient ainsi un critère concurrentiel, ainsi qu’un critère de choix pour les candidats. L’intérêt des candidats, a fortiori dans une profession exigeante, sera de moins en moins conditionné par la seule renommée du cabinet ou la rémunération, mais par une prise en considération de leurs propres qualités, qui passe déjà par leur « vendre » un espace de travail qualitatif. Cette prise en considération sera enfin d’autant plus cruciale pour recruter des profils innovants (peut-être même polyvalents : avocat/ingénieur/développeur…) précisément pour inscrire le cabinet dans la modernisation en marche de la profession.