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Adoptez le modèle Hook : ancrez votre marque sur le web

Par LA LETTRE DES JURISTES D'AFFAIRES

Par Alban Gaillard de Saint Germain - La Lettre des Juristes d'Affaires

Partons d’un constat, nous sommes tous devenus accros : accros au sensationnel, à l’exclusivité, à l’information et aux nouvelles tendances !

De la consultation de notre portable dès le réveil à nos achats compulsifs mensuels, de la consultation du flux infini d’Instagram à la sensation d’être le nouveau roi de la sappe sur Vinted, reconnaissons-le, les marques nous attirent, nous flattent et nous font revenir.

Internet, les technologies mobiles, la prolifération des marketplaces et celles des médias mainstream, ont réussi à dompter nos comportements, en s’immisçant doucement dans notre quotidien, jusqu’à se rendre indispensables à nos yeux. Certaines entreprises comptent, jouissent d’une popularité et d’une bienveillance sans limite, tandis que certaines restent dans l’ombre et observent leur portefeuille se déliter au profit d’une concurrence toujours plus coriace, mais peut-être plus stratégique.

De ce potentiel addictif, certaines marques ont su tirer leur épingle du jeu pour capter l’attention de leurs clients et ancrer durablement leur positionnement à travers un écosystème de produits et de services percutants. Et il y a fort à parier que vos concurrents ont su surfer sur la tendance.

Cette stratégie marketing si particulière se nomme la stratégie du crochet (Hook), modélisée par Nir Eyal dans son best-seller éponyme Hooked, qui détaille les quatre principes fondamentaux de l’hameçonnage moderne, ou l’art d’envelopper son client dans un système dont il ne s’échappera plus.

Adaptez cette stratégie à votre secteur, et vos clients ne jureront bientôt plus que par vous.

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© Nir Eyal - Hooked

1 – Être complet et simple pour s’imposer

Partons d’un cas pratique : Google. Depuis l’avènement du web, la firme de Mountain View s’est imposée auprès de la majorité des internautes sur un créneau simple : la recherche d’informations. Nous consultons une cinquantaine de fois par jour le navigateur américain et misons sur l’exhaustivité de ses résultats pour façonner notre travail, planifier notre quotidien et étancher notre soif de savoir.

En quelques années seulement, le géant américain a su détrôner les acteurs historiques du secteur (Yahoo, Aol, Microsoft, Alta Vista) jusqu’à vendre un ordinateur (Chromebook) conçu exclusivement autour de son navigateur Google Chrome. Revenir en arrière, nous serait impossible. Sans Google, nous serions perdus (ou presque).

Pour réussir ce tour de force, Google fait appel à deux éléments importants chez le consommateur : l’instinctivité et la rationalité.

Pour les solliciter, Google parsème ses services de déclencheurs (triggers) : des stimulis internes (personnels) et externes (publics), qui nous poussent à l’action, en faisant naître un besoin que son moteur de recherche déclenche et assouvi instantanément via l’utilisation de son écosystème ; Google flatte nos sens et notre raison, autant qu’il nous fait voir le monde et nous fait nous connaître nous-même.

Quand une marque répond à ses deux notions, à l’ère de l’immédiateté, elle répond favorablement à un phénomène naturel : les besoins rationnels et ressentis du consommateur.

Une marque qui couvre l’ensemble de ces champs, déclenche une utilisation plus fréquente de ses services et se rend indispensable aux yeux du plus grand nombre.

Cherchez donc le moyen de conquérir le cœur et la raison de vos clients, développez des déclencheurs performants, qui feront de votre marque une référence sur son marché.

2 – Concevoir des leviers pour créer des habitudes

Liker, commenter, partager, valider, soumettre, sont autant de commandes et d’actions que nous sommes invités à réaliser au cours de notre vie numérique.

Chaque action a d’abord été quantifiée, analysée, prototypée et optimisée afin de guider et jalonner le parcours utilisateur, étudier son comportement, adapter et simplifier les leviers d’actions pour mener intuitivement le consommateur vers une marque.

Vous souvenez vous du Quid et de l’Encyclopédie Universalis, du Bescherelle, de l’annuaire des marées, du Paris Paname, de l’Almanach et des Pages Blanches de notre enfance ?

Google les a simplifiés en une action : Recherche Google.

Transformez votre marque en action sera votre principal défi. N’est pas Kleenex qui veut !

3 – Récompenser pour fidéliser

Utiliseriez-vous votre site d’achat préféré si ce dernier ne vous offrait pas régulièrement de nouvelles promotions ? Sans doute que non. Que penseraient vos clients si vous investissiez plus de temps et d’énergie à rechercher des prospects plutôt qu’à les récompenser ? Ils se sentiraient délaissés tout en se laissant happer par la profusion de nouvelles tendances.

Un consommateur ne peut résolument pas renouveler son action si son expérience (XP) n’est pas régulièrement récompensée par la connaissance que vous avez de lui, la reconnaissance qu’il tire des acteurs de son marché et si l’achèvement de son action n’est pas ressenti comme une victoire.

A la manière d’un portail d’information dont l’algorithme sélectionne pour vous des contenus personnalisés ou à la manière d’un site e-commerce vous proposant bons d’achats, soldes privées et autres promotions exclusives à chaque nouvelle commande, la récompense variable est un atout majeur pour créer la surprise et se rappeler au bon souvenir de vos clients. 

Rappelez-vous ce frisson primitif lorsque Barack Obama vous a suivi sur Twitter la première fois ! Ce fut une belle récompense, une véritable fierté, et Twitter l’a bien compris ! Depuis, vous y retournez chaque jour.

N’offrez plus de parapluies ou de mugs, offrez-leur une expérience totale, et le sentiment qu’il compte pour vous, votre marque, et votre secteur. Sans vous, il n’est rien.

4 – Faire investir pour vivre 

Plus nous utilisons un service ou un produit, plus ces derniers s’enrichissent : notre expérience apporte de la valeur, alimente une base de connaissance et profite aux marques. Ces dernières optimisent ainsi leurs offres, en améliorant les fonctionnalités de leurs produits et de leurs services.

Selon le modèle Hook, l’investissement engendré par le consommateur doit être réutilisé pour le capter une seconde fois. 

Les notifications Google Chrome, Gmail et Google Calendar sont autant de déclencheurs pour nous faire revenir vers le moteur de recherche américain. Et cette fois-ci, alimentés de notre plein gré, à mesure que nous y annotons rendez-vous et meeting point, lorsque nous échangeons par email ou lorsque des notifications importantes apparaissent sur notre écran.

La boucle est bouclée, le consommateur après avoir été capté une première fois, alimente un écosystème et devient une énergie propre à faire de la marque un système autonome, en parfaite autarcie, qu’il ne voudra plus quitter. Acteur de sa captivité, il ne détournera plus son regard de la marque.

Vous l’aurez compris, votre expertise et vos compétences ne suffisent plus pour que votre marque vive. Concevez-la et appréhendez-la comme un système, tel un moteur sans qui l’action de vos clients ne pourrait être réalisée et séquencée : devenez indispensable en concevant des leviers simples et pratiques (votre expertise) qui les mèneront naturellement à vous, en les poussant à l’action (interactions), en les récompensant (fidélisation), et en faisant de leur énergie le cadre de votre stratégie à venir (transformation).


Pour prolonger votre recherche : 

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Selon une étude universitaire, les gens consultent leur téléphone 34 fois par jour. Mais d'après les spécialistes du secteur, on approcherait plutôt le chiffre sidérant de 150 consultations quotidiennes. Reconnaissons-le : nous sommes accros ! » C'est en ces termes que Nir Eyal touche du doigt la plus grande réussite marketing de ces dernières décennies. Au fil des pages il décrypte le mécanisme de l'addiction à un produit ou à un service. Les neurosciences ont largement permis de comprendre le fonctionnement de notre cerveau et de jouer sur notre besoin de satisfaction. Cela se déroule en quatre étapes : 1. Déclencheurs 2. Récompense 3. Action 4. Investissement

Vous êtes marketeur, créateur, entrepreneur ? Il vous dévoile le processus infaillible qui permettra de rendre votre client accro. Vous être client, utilisateur ? Vous comprendrez pourquoi vous ne pouvez plus vous passer de telle application, de tel service ou de tel produit.

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