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Pour communiquer avec efficacité : 10 liens à cultiver

Par Brigitte Van Dorsselaere, Image Juridique

Communiquer, c'est avant tout créer des liens... mais lesquels ? Des liens entre les actions, les outils, les supports, les contenus, les personnes… Nous proposons ici 10 pistes incontournables pour aider le cabinet d’avocats à communiquer avec efficacité et à renforcer son pouvoir.

I - Des liens entre les actions

Pour mieux se distinguer sur le marché, face aux confrères et aux autres professions du droit,  le cabinet doit, en amont, effectuer un travail de synthèse afin de trouver SON « fil rouge ». Cette démarche permettra au cabinet, au moment de sa conception et de sa rédaction, de :
- prendre de la hauteur, ce qui est utile en cette période où l’on est plutôt noyé sous l’information ;
- montrer la cohérence des diverses mesures que vous avez mises en place ;
- leur donner du sens et donc davantage de poids ;
- mettre en évidence le lien des actions avec le contexte économique, l’environnement, le secteur d’activité, etc. ;
- définir clairement les enjeux poursuivis ;
- faire preuve de transparence en fournissant éventuellement des chiffres ;
- démontrer la prise en compte de la mondialisation et de l’ère numérique.

Ce « fil rouge » se concrétisera dans la rédaction d’un manifeste ou d’un rapport d’activités, qui sera ensuite diffusé en interne et en externe.

II - Des liens entre les outils

Pour optimiser ses actions, il est important que le cabinet mette en place un processus visant à relayer ses différentes actions.
Par exemple, à la suite de la rédaction d’un article pour la presse, le cabinet pensera à le mettre sur son site, puis à le partager sur les réseaux sociaux… qui eux-mêmes renverront  vers le site. La boucle est ainsi bouclée. Le cabinet augmentera alors le trafic sur son site et démultipliera sa visibilité. Un professionnel de la communication l'aidera à mettre en place ces circuits de diffusion.

III - Des liens entre les supports de communication

Pour communiquer avec plus d’efficacité, le cabinet doit aujourd’hui recourir au bimédia, c'est-à-dire utiliser ces deux outils complémentaires que sont le papier et le web. La complémentarité des outils constitue, en effet, une richesse qu’il faut absolument exploiter :
- ils ne vivent pas indépendamment l’un de l’autre, mais sont en totale synergie. Le papier reste le support le plus apprécié et le plus lu, tandis que le document numérique diffusé sur Internet sert de relais de communication, mais ne peut pas constituer le seul outil de communication du cabinet. De la même façon, on ne réussit pas un site internet sans avoir un support papier qui en fait la promotion... ;
- ils visent deux cibles bien distinctes : le cabinet choisira son support selon l’importance du destinataire. Par exemple, il enverra une carte de vœux, ou une newsletter, papier à ses meilleurs clients et une carte, ou newsletter, numérique aux autres ;
- ils correspondent aussi à deux cibles bien différentes : certains ne voient encore que par le papier, tandis que d’autres ne s’informent plus que via Internet, en regardant des vidéos, des reportages ou en écoutant des interviews… L’arrivée des tablettes sur le marché accentue encore ce clivage, en augmentant la consultation de sites pour aller rechercher des informations sur une entreprise ou un cabinet...

Aussi, l’efficacité passe-t-elle aujourd’hui par le mixage des deux supports, papier et web, dans la communication du cabinet pour maximiser les retours, faire vivre la marque du cabinet et fidéliser le client. Pour plus d’efficacité, une seule personne doit piloter les deux outils de communication. Des professionnels de la communication aideront le cabinet à opérer la distinction entre les deux outils tant au niveau de l’organisation que de la hiérarchisation des informations.

IV - Des liens entre la forme et le fond

Pour véhiculer un message avec succès, la forme doit servir le fond : « la forme, c’est le fond qui remonte à la surface »  (Victor Hugo) . En effet, les deux éléments sont indissociables et doivent être travaillés ensemble et se servir réciproquement.
Ce serait donc une erreur pour le cabinet de privilégier le seul fond : si la forme ne le met pas en valeur, ne facilite pas sa compréhension, ne permet pas sa perception, ne transmet pas une émotion… alors le message ne sera pas véhiculé avec succès.

V - Des liens entre les actions et la stratégie de développement

Pour maîtriser sa communication, il est essentiel que le cabinet tienne compte de ses objectifs : quels types de dossiers  veut-il développer ? quelle clientèle veut-il attirer ? quel secteur d’activité veut-il séduire ? vers quels domaines juridiques compte-t-il s’orienter ? quels nouveaux marchés veut-il conquérir ?
Il ne faut pas, en effet, communiquer pour communiquer, communiquer en dehors des plans de développements du cabinet. Le cabinet risque fort alors de s’épuiser inutilement à la tâche.
De la même façon, le cabinet ne doit pas communiquer sur tous les domaines d’intervention du cabinet. Il doit nécessairement faire un choix sur les thèmes à traiter, en fonction de l’actualité et d’autres facteurs. Communiquer sur des sujets trop divers risque de diluer son image et donc d’être contre-productif.

VI - Des liens virtuels

Pour renforcer son identité, augmenter sa visibilité et valoriser son image, le cabinet partagera du contenu sur les réseaux sociaux. Sa présence et son dynamisme sur ces réseaux renforceront aussi le référencement du site du cabinet par les moteurs de recherche et aideront le client à mieux choisir son avocat.

Pour faciliter le partage, le cabinet apposera sur son site les logos des réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook…) et invitera expressément les destinataires à partager.

VII - Des liens humains

Pour développer le lien social, le cabinet d’avocats doit aussi continuer, encore et encore, à exploiter les « bonnes vieilles façons » d’échanger : rien ne vaut les échanges entre personnes physiques.

Le cabinet doit ainsi développer son réseau social dans le monde « réel », notamment lors d’événements, de petits-déjeuners, de conférences, de formations… Ces rencontres permettent aux clients, partenaires, prospects… d’entrer en relation directe avec les avocats du cabinet, d’homme à homme.

D’ailleurs, certains avocats seront bien « meilleurs » dans le contact relationnel que dans l’écriture d’articles. Le cabinet exploitera ainsi le potentiel de chacun.

Les relations virtuelles via les réseaux sociaux ne remplacent donc pas les relations réelles entre personnes physiques. Au contraire, le cabinet doit plutôt considérer que le net lui libère du temps pour développer des relations humaines plus profondes.

VIII - Des liens physiques

De la même façon, le support numérique ne doit pas remplacer le papier, qui n’est pas mort mais qui reste, au contraire, aujourd’hui un support précieux pour se faire connaître et étendre son réseau social, compte tenu de ses atouts :

- il se conserve ;
- il laisse une trace physique ;
- il permet de diffuser un texte long (étude, rapport, etc.) ;
 - il attire davantage l’œil en provoquant un impact visuel ;
- il crée une émotion plus forte que le numérique ;
- il permet une plus grande mémorisation comme il a été constaté.

Le cabinet se dotera ainsi utilement de papeterie, plaquette, rapports d’activité, manifeste, cartons d’annonce, vœux, affiches, relations presse, ouvrages… qui restent des outils incontournables et qui reprennent même à ce jour une certaine vigueur. Ces outils papiers se partageront ainsi en interne d’un bureau à l’autre et en externe auprès des clients, prospects…

IX - Des liens avec le monde d'aujourd'hui

Pour montrer qu’il est ouvert sur le monde, le cabinet d’avocats doit tenir compte de facteurs externes à la profession :
- la mondialisation : tous les cabinets doivent s’ouvrir au monde, penser leur communication au niveau européen et le mettre en avant pour répondre à l’internationalisation des dossiers ;
- le numérique : comme les entreprises, ils doivent aussi construire leur e-réputation, au-delà de la conception d’un site ;
- la crise économique : au-delà du souci de limiter ses risques, de faire des économies à différents niveaux et de se protéger, les cabinets doivent s’adapter aux valeurs et à la morale de l’époque actuelle (plus de sobriété, de mesure et de modestie), se positionner comme un vrai partenaire de ses clients et également innover ;
- le besoin accru de transparence : les cabinets recourront au « bon vieux » rapport annuel d’activité, en le remettant au goût du jour, pour se raconter, séduire, s’ouvrir et partager.

X - Des liens internes

Enfin, la communication externe du cabinet ne doit pas se faire au détriment de sa communication interne. À l’heure de la crise, il est, en effet, plus que jamais important de créer des liens en interne, d’être solidaires, soudés, de motiver ses équipes....
Le cabinet développera donc aussi des outils de communication interne, qui seront à la fois  numériques, papiers et humains : newsletters, anniversaires, pots...

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