L’évènementiel : promouvoir « l’humain » et personnaliser la relation (1ère partie)

Distribuer des plaquettes, diffuser des communiqués de presse ou acheter des pages de publicité améliorent la visibilité et la légitimité du cabinet pour favoriser sa croissance. Mais, à cet effet, rien ne remplace le contact direct privilégié avec les clients. Maintenir le lien, personnaliser une relation, présenter intuitu personnae toutes les compétences du cabinet, voilà l’objectif de ce qu’on rassemble aujourd’hui sous le terme « évènementiel ».

Des enquêtes l’ont montré (cf. LJA le Magazine, juin 2006, enquête LJA et Day One intitulée "Tous pareils ?"), les prescripteurs (directions générales, directions juridiques, directions financières ou voire même directions des achats) sont attachés aux hommes qui les conseillent plus encore qu’aux structures. D’autre part, on sait également que l’acte d’achat d’une prestation de conseil n’est majoritairement déclenché qu’après un lien direct avec le cabinet. Promouvoir les hommes et les équipes à travers des rencontres de travail ou « festives » est donc aussi une mission de la communication et du marketing.

On identifie deux grandes catégories d’évènements :
- les évènements scientifiques, de travail (séminaires, formations…), qui visent à promouvoir l’expertise et l’offre de services de la structure,
- et les évènements festifs qui visent eux à « déplacer » la relation professionnelle sur un terrain plus personnel et plus humain pour tisser des liens plus forts et plus directs avec les clients et prospects (ces évènements feront l’objet d’une prochaine fiche dans cette rubrique).

Les séminaires et formations au cabinet : promouvoir des compétences et développer le cross-selling
Tous les cabinets qui organisent des séminaires de formation à l’attention de leurs contacts sont formels : dès lors que le sujet proposé présente une vraie valeur ajoutée technique ou informative, que l’invitation est bien tournée et bien conçue, les participants, pourtant si souvent sollicités, sont au rendez-vous et apprécient cette opportunité de se former (gratuitement en outre, c’est un argument). Ce type de rencontres, d’un format conseillé court (deux heures en début ou fin de journée), qui peuvent se tenir au cabinet si celui-ci possède l’infrastructure adaptée ou à l’extérieur, présente en effet de nombreux avantages.
Ils permettent de travailler le cross selling à travers l’étude de thèmes transversaux et la présentation des différentes compétences du cabinet.
Au-delà, réunir les clients autour de thèmes d’actualité ou de prospective, les faire réfléchir dans une démarche d’anticipation des risques, pointer avec eux les question stratégiques, suscite des questions de leur part et donc sans doute à terme consultations et dossiers.

Les colloques et conférences en partenariat : audience et label
Les différents organisateurs de colloques (organismes de formation, organisations professionnelles et syndicats, filiales formation des éditeurs de presse) ont pendant longtemps profité de l’expertise des avocats qui acceptaient d’intervenir à titre gracieux dans des rencontres qui leur offraient de faire valoir leur expertise auprès d’un public dépassant largement le cercle de leurs contacts. Cette sorte de gentlemen agreement fonctionnait si bien que certains avocats ont bâti leur notoriété et leur clientèle en fréquentant assidûment ce genre de manifestations.
Aujourd’hui, à Paris au moins, la plupart des organisateurs ont quelque peu modifié la règle du jeu en n’ouvrant souvent leurs tribunes qu’aux avocats qui acceptent de sponsoriser la rencontre. Le « ticket d’entrée » est souvent élevé et ici, comme en matière d’investissement publicitaire, prudence et discernement doivent donc précéder la décision.
Quand ils émanent d’organismes de premier plan, très professionnels dans l’organisation et la promotion de leurs évènements, ces partenariats présentent de nombreux atouts :
- l’association du nom du cabinet à un organisateur labellisé est très positif en termes d’image et légitime la structure,
- la force du marketing développé pour promouvoir ces conférences offre une très bonne circulation du nom du cabinet et des avocats orateurs.
- enfin, ces partenariats sont évidemment l’occasion d’enrichir la base de prospects du cabinet.

Le retour sur investissement dépend évidemment de la qualité de programme et des efforts de promotion. Les sponsors et partenaires doivent en être informés et même y être associés au risque de voir leur nom assimilé à un évènement décevant en termes d’audience.