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Bien choisir et gérer ses événements

Par Michel Lehrer - Directeur de Juricommunication

De différentes natures - depuis le séminaire annuel des associés jusqu’à la célébration du 20e anniversaire du cabinet en passant par un petit-déjeuner client - il peut concerner des publics internes, externes ciblés ou encore un large auditoire. L’événement n’est pas seulement un « spectacle », c’est avant tout un acte de communication. Quelle que soit son ampleur, la fonction de l’événement est de transmettre un message déterminé à un public choisi.

L’événement se distingue de la plupart des autres moyens de communication par sa brièveté, par les moyens et les outils qu’il met en œuvre. Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire en matière de production qu’il requiert. Il prend son vrai sens lorsqu’il est inédit et qu’il est mis au service d’un projet. Il ne se conçoit bien que “sur mesure”, précisément adapté à l’identité et aux objectifs du client.

Communication personnalisée et de proximité

L’événement est un acte de communication qui privilégie la communication de proximité dans un lieu et à un instant déterminé. Rassemblant un public et ses individualités pour un moment d’exception.

Il fait vivre à ses organisateurs et ses participants un moment fédérateur. Créateur de lien social, il permet au sein de l’entreprise une mise en commun des principaux éléments de la stratégie et des objectifs poursuivis.

Situé clairement en marge du quotidien, l’événement a pour caractéristique de rompre avec les habitudes et de provoquer par l’exceptionnel une prise de conscience.

Un choix stratégique en fonction d'obectifs clairs

La communication événementielle est un choix stratégique de communication pour optimiser l’efficacité d’un message. Elle prend toute sa valeur en privilégiant la relation directe.

« Loin de se limiter à une belle mise en scène, elle nécessite la prise en compte de la problématique globale du cabinet » précise Mikael Devray, organisateur d’événements pour une clientèle de cabinets d’avocats. Il ajoute : « il faut impérativement se poser les questions suivantes : quelle est l’histoire du cabinet ?  Quel message veut-il faire passer ? Auprès de quel type de public ? Avec quels objectifs ? La bonne réponse à ces questions déterminera le type d’événement, son format ».

Paradoxalement, bien qu’éphémère, la communication événementielle s’inscrit dans la durée en marquant les esprits.

Un véritable partenariat

L’événement est précédé d’une (plus ou moins) longue phase de préparation et, très important, suivi d’une phase d’exploitation des retombées. Il demande, pour son élaboration et pour sa réalisation, que soient mobilisés de nombreux prestataires et corps de métier, sachant faire preuve de créativité permanente et être en parfait accord avec les objectifs stratégiques du client. Le rôle de l’agence coordonatrice est essentiel entre le client et les divers intervenants. « Ces tâches chronophages sont souvent dissuasives pour les responsables des cabinets, en faisant renoncer plus d’un, et justifient pleinement l’appel à un professionnel pour mener à bien l’organisation et le déroulement de l’événement » explique Mikael Devray.

Une nécessaire professionnalisation

Pendant longtemps les événements ont été produits et réalisés en interne. Aujourd’hui le développement de la communication et de ses techniques ont rendu nécessaire l’appel aux professionnels de l’organisation d’événements, seuls capables de renouveler la créativité, de maîtriser des techniques de plus en plus complexes et de les coordonner.

Les recettes pour réussir

1 – Positionner l’événement dans le cadre de la communication globale ;
2 - Une approche créative ;
3 - Un accompagnement au quotidien pour assister et épauler les dirigeants et les intervenants lors de la préparation d’un événement ;
4 - Un savoir-faire de « chef d’orchestre » pour assurer une cohérence globale dans la production et une maîtrise des temps.

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