L'impact de la satisfaction client sur l'activité
QUESTION
J’envisage de mettre en place des outils de mesure de la satisfaction des clients. Est-ce vraiment utile pour le cabinet ?
REPONSE
Au-delà du professionnalisme afférent au métier d’avocat et de la volonté de «faire un travail rigoureux et de qualité», la satisfaction des clients est génératrice de profits pour le cabinet. Comment ? La satisfaction constitue un préalable indispensable à la fidélisation. Or, il coûte cinq fois moins cher de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau.
En terme de management, la mesure de la satisfaction peut aussi être un outil d’évaluation de la performance des collaborateurs. Et c’est également un indicateur des améliorations organisationnelles à apporter. Toutefois, l’apport de la mesure de la satisfaction sur le management ou l’organisation doit être relativisé. En effet, elle peut mettre en exergue au sein d’un même cabinet les disparités en termes de qualité, de compétences ou de relationnel d’un associé à l’autre. Il est donc important de s’assurer que la mesure quantifiée de la satisfaction-clients ne devienne pas un outil de sanction. L’effet serait alors contre-productif : cette mesure braquerait une partie des professionnels car la satisfaction-client varie d’une pratique à une autre.
Mais les dysfonctionnements majeurs identifiés restent souvent communs à l’ensemble du cabinet et c’est la prise en compte de ces dysfonctionnements précis qui peut véritablement avoir un impact sur la relation clients et, in fine, sur la rentabilité et la croissance d’un cabinet. N’oublions jamais que ce type d’étude mesure la perception des clients et non la réalité absolue. Il faut donc toujours prendre en compte l’avis des équipes et de l’associé et comprendre l’historique de la relation avant d’intépréter les résultats statistiques.
La satisfaction-client peut également constituer un argument commercial différenciant : 95% de nos clients sont satisfaits, ou 100% des clients insatisfaits ont perçu une amélioration suite à leurs plaintes, etc. Dans le cadre d’appels d’offres ou de constitution de panel, il peut être judicieux d’interroger en amont un maximum de contacts chez le client afin de démontrer l’ampleur de la relation et de la satisfaction, si elle existe tout du moins !
Cependant, dans le cas d’une étude de satisfaction-client, il convient de rester prudent sur la communication, tant vis-a-vis des clients que du marché (cibles, concurrents, média). Par rapport aux clients interrogés, le cabinet suscite des attentes d’amélioration. Le risque consiste ici à ne pas tenir compte des insatisfactions exprimées. Par rapport aux clients qui n’ont pas été interrogés, le risque consiste à les laisser croire qu’ils ne sont pas importants aux yeux du cabinet. Enfin, par rapport au marché, la communication doit être extrêmement prudente et les résultats de l’étude, strictement confidentiels. Ce dernier point relevant à la fois du management du cabinet d’avocats et du cabinet de conseil mandaté pour l’étude.
Mesurer la satisfaction-client, notamment à travers une étude, constitue un outil de relation-client. Cela permet d’approfondir la connaissance du client, d’identifier les points d’insatisfaction et de placer le dialogue sur d’autres aspects que purement techniques. De plus, l’étude contraint le cabinet à envisager sa base client dans son ensemble et à en déterminer des typologies. Cette démarche permet également de relancer les anciens clients et donc de relancer les contacts sur une base d’amélioration de la qualité, et non pas uniquement commerciale. Et de manière plus pragmatique, elle permet aussi de mettre vraiment à jour le fichier client...
L’un des points clefs à assimiler dans cette démarche, c’est que le client satisfait ou insatisfait va rarement le faire savoir, alors que le client très satisfait ou très insatisfait va facilement en faire part. Le danger réside dans une insatisfaction non détectée, non perçue ou non reconnue par le cabinet, et qui grandit progressivement. Et lorsque survient la « cassure », l’insatisfaction accumulée étant trop forte, le client part. Il peut également être très préjudiciable de laisser un client insatisfait dans la mesure où, non seulement il sera réticent à faire appel au cabinet, mais en plus il peut se transformer en vecteur de communication dangereux en propageant un bouche-à-oreille négatif. En effet, des études montrent qu’un client insatisfait en parle en moyenne à 10-20 personnes alors qu’un client satisfait n’en parle qu’à 4-6 personnes.