Les clés de l'étude de satisfaction client
Qu’est-ce qu’une étude de satisfaction peut m’apporter comme informations concrètes pour améliorer le niveau de satisfaction de mes clients ?
REPONSE
De plus en plus de cabinets d’avocats font réaliser des études de satisfaction de leurs clients. Qu’ils choisissent de réaliser cette étude en interne ou de faire appel à un cabinet de conseil externe, l’objectif consiste principalement à comprendre l’image du cabinet auprès de ses cibles, à identifier les axes d’amélioration et à définir des typologies de clients afin de faciliter par la suite la démarche marketing, communication, développement.
Cette étude peut être quantitative, c'est-à-dire menée auprès d’une population de clients assez large. Les clients reçoivent un questionnaire écrit avec des questions fermées (du type « Sur une échelle de 1 à 4, quel est votre degré de satisfaction de la prestation de votre cabinet d’avocats ? » ou « Pensez-vous refaire appel à votre cabinet d’avocats ? oui / non ») et des questions ouvertes, pour lesquelles aucune proposition n’est faite. Ce type d’étude peut être mené par courrier ou par internet. Ce dernier mode de passation du questionnaire permet entre autre au cabinet d’avocats mandataire de l’étude de pouvoir suivre au jour le jour l’avancée de l’étude (taux de réponse, premiers indicateurs…).
L’étude peut également être qualitative. Il s’agit dans ce cas pour le cabinet de conseil mandaté pour l’étude de rencontrer en face à face les clients du cabinet d’avocats. Un guide d’entretien autour des principaux thèmes de l’étude permet des questions ouvertes qui donnent la possibilité d’exprimer complètement un point de vue. Les questions ouvertes ouvrent des perspectives beaucoup plus grandes mais nécessitent également des ressources plus importantes dans le traitement et l’analyse des réponses.
Ouvertes ou fermées, les questions d’une étude de satisfaction-client portent toujours sur les mêmes thèmes : qualité de la prestation, compétences techniques du cabinet d’avocats, personnalisation du travail réalisé, relationnel durant la mission, prix et rapport qualité/prix, image du cabinet, disponibilité des équipes et de l’associé, échange d’information entre le cabinet d’avocats et son client, gestion de la relation hors mission…
Les études de satisfaction permettent d’identifier le niveau d’importance des différents critères autour des thèmes cités précédemment, et d’évaluer pour chacun d’eux le niveau de satisfaction par rapport à la prestation réalisée par le cabinet d’avocats. Ainsi, l’étude permet de cartographier les critères les plus importants pour les clients et de voir le niveau de performance du cabinet par rapport à ces critères. De plus, l’analyse statistique de ces niveaux permet d’identifier les critères qui ont la plus forte corrélation ou contribution avec la satisfaction générale, c'est-à-dire ceux sur lesquels le cabinet doit particulièrement concentrer ses efforts.
Attention : le risque existe de ne s’intéresser qu’aux « amis » et « ambassadeurs de votre marque » dans la mesure où la réalisation d’une étude de satisfaction implique la mise à disposition d’une liste de clients par les associés et/ou les professionnels du cabinet. Or ceux-ci tendront naturellement à donner la liste des clients qu’ils savent a priori satisfaits. C’est pourquoi il faut insister sur la représentativité de l’échantillon interrogé vis-à-vis du portefeuille clients et ne jamais céder sur ce point.
Si elle est menée par des professionnels, ce type d’étude aide donc le cabinet à définir, prioriser et quantifier des actions correctrices en terme de satisfaction-client. Elle fait émerger des faiblesses qui, si elles ne sont pas prises en compte, génèrent de la frustration et une plus grande insatisfaction. Les études montrent qu’un client insatisfait qui voit ses points d’insatisfaction traités deviendra, in fine, satisfait et fidèle. Le Technical Assistance Research Program Institute du White House Office of Consumer Affairs concluait en 1986 que les clients qui se sont plaints rachètent dans 54% à 70% des cas, mais que ce chiffre passe à 90% s’ils ont le sentiment que la réclamation a reçu une réponse rapide.