Les clés de la relation clients
Expression métonymique s’il en est, la « relation client » doit être abordée suivant une logique temporelle : avant, pendant, après. Nous entendons par relation, l’ensemble des interactions et des comportements qui la construisent.
Plus cette relation est durable et fondée sur la confiance qu’a le client envers les avocats du cabinet, plus cette relation est rentable pour la structure (sauf à se tromper dans la politique de prix appliquée), ne serait-ce que par l’économie réalisée d’une démarche commerciale, considérée par toutes les études comme cinq fois plus coûteuse que la fidélisation d’un client existant.
La relation avec un client/prospect peut se décomposer en quatre phases selon qu’on se situe avant, pendant ou après une première mission/dossier :
- Diffuser (avant toute relation) : créer des occasions d’être vu et de rencontrer des groupes de prospects en communiquant et diffusant de l’information (petits-déjeuners, séminaires, articles, newsletters, média, formations…).
- Courtiser (entrée en relation) : cette phase correspond au moment où l’avocat/le cabinet entre en contact avec un prospect particulier. Il s’agit ici de « courtiser » les bonnes personnes, de saisir le plus en amont possible les jeux de pouvoir au sein de la structure du client et d’identifier les réels « acheteurs » ainsi que les personnes intéressées mais non décideurs (qu’il faut transformer en ardents « promoteurs »).
- Plaire (dans le vif de la relation) : le bouche à oreille étant le meilleur moyen (humain) de recommandation et le plus important dans les services professionnels, il s’agit de plaire aux clients existants sur les missions existantes (qualité technique et de service) dans le double but de les fidéliser et de les transformer en prescripteur.
- Entretenir (continuité de la relation) : pour qu’une relation conserve sa force, il faut en prendre soin. Le client n’aime pas qu’on prenne la relation comme allant de soi : il s’attend à ce que l’avocat investisse visiblement dans la relation (apporter de nouvelles idées, être prêt à passer plus de temps en fin de journée, organiser des déjeuners informels…).
Et le maître mot durant toutes ces étapes reste et restera toujours "écouter". C’est ce qui permet de répondre juste (fond et forme), d’anticiper et d’accompagner au plus près ses clients. Cela implique d’être à l’écoute de ce qui se passe dans le secteur d’activité ou le marché/métier d’un client, de comprendre son mode de pensée, ce qu’il recherche, ses problèmes et enjeux du moment…
À ce niveau, il est intéressant d’affiner l’approche selon les différents niveaux de relation (contact, prospect, client) :
1/ Gestion des contacts
Différents outils sont envisageables pour animer un réseau de contacts. En effet, l’activité des avocats d’affaires les amène à entrer en contact avec d’autres professionnels : juristes, fiscalistes, financiers, banquier, consultants, administrateurs… Chaque rencontre doit être l’occasion d’informer et/ou de sensibiliser ces contacts aux domaines de compétences et d’intervention du cabinet. Ils deviennent un relais important de votre communication et doivent avoir toutes les informations concernant votre offre, votre positionnement, vos compétences… Bien entendu, cette information doit se faire dans le respect des règles déontologiques de la profession (décret n° 2005-790 du 12 juillet 2005)
2/ Gestion d’un prospect
Chaque prise de contact peut être l’occasion d’identifier un besoin juridique en lien avec les domaines de compétences et d’intervention du cabinet. Le contact doit alors être considéré comme un prospect en fonction des critères de sélection, de segmentation et de risques du cabinet. Cette prise de contact ne peut donner lieu à une proposition écrite d’intervention, sauf demande écrite express du prospect, mais l’avocat peut toutefois lui adresser des éléments d’information sur le cabinet.
3/ Gestion d’un client
En premier lieu, il peut être judicieux d’établir une définition précise de ce que le cabinet nomme « client », notamment dans le cadre de multinationales et de groupes.
Dès la prise en charge d’un dossier, toutes les démarches effectuées par l’avocat doivent s’inscrire dans une démarche de suivi de la relation client et notifiées par chaque professionnel intervenant sur le dossier. La prise en charge commence avec la proposition du cabinet formulée en réponse à la demande d’intervention du client. Par la suite, le travail technique de recherche, de réflexion ou d’analyse ne doit pas faire oublier le lien de communication permanent qu’il faut avoir avec son client pour le tenir informé de l’avancée ou non de son dossier.
De plus, comme nous l’avons déjà dit, il faut privilégier « l’écoute » du client et trouver le temps d’ « entretenir » la relation dans la durée.
Enfin, le client doit être informé des méthodes et procédures en vigueur en termes de facturation le plus en amont possible, et tout dépassement doit être communiqué au plus tôt afin de ne pas générer de mauvaise surprise en fin de mission. Trop souvent, l’avocat se focalise sur la solution technique sans se soucier des problèmes de communication, de facturation et de recouvrement de sa facturation, alors que la relation clients englobe tous ces aspects.