Les études comme outil de business development

Par Jérôme Rusak- Associé DAY ONE

Les cabinets d’avocats d’affaires mènent parfois des études auprès des clients et des non-clients : études de satisfaction, études d’image ou de positionnement, études de marché… Au-delà de leur rôle de veille et d’analyse du marché, les études peuvent constituer un outil de business development puissant car elles alimentent tous les éléments constituant le plan de développement marketing du cabinet. Comment faire ?

1. Veille marché

1.1. Un outil d’analyse de la concurrence
 Définir le positionnement concurrentiel du cabinet et les opportunités pour améliorer ce positionnement

1.2. Un outil d’analyse des clients
 Mieux connaitre les clients
 Segmenter les clients
 Faciliter le chainage
 Mettre en place des actions différenciées

1.3. Un outil d’analyse des opportunités
 Identifier les compétences à acquérir
 Identifier les offres à développer
 Identifier les secteurs sur lesquels aller développer
 Identifier les partenariats à développer

1.4. Un outil de création de thought leadership
 Créer du contenu en analysant et synthétisant ce que dit le marché (contenu qui pourra ensuite être décliné sur les multiples outils de communication externe)

2. Développement d’offres / solutions : un outil de recherche et développement d’offres et de services

 Identifier les opportunités de développement d’offres et de solutions
 Délimiter les contours des nouvelles offres

3. Relations clients / prescripteurs / prospects

3.1. Un outil de business development remarquable
 Alimenter les argumentaires pour les clients (notamment les notes de satisfaction, de crédibilité)
 Mettre l’accent sur des critères de force particuliers

3.2. Un outil générateur de contacts
 Mener une étude amène à démultiplier les contacts avec un client ou un non-client à au moins trois niveaux.
o En amont pour la prise de contact et les explications sur l’étude
o Pendant la collecte d’informations dans le cadre d’entretiens en face à face ou par téléphone,
o En aval pour la restitution des résultats (évènements organisés, communication papier…) ou pour les remerciements aux répondants
 Un outil de promotion du cabinet tant pendant les entretiens (démonstration de la pertinence des sujets traités, communication sur les offres du cabinet…)

4. Communication interne

4.1. Un outil de motivation
 Valoriser le travail réalisé (et reconnu par les clients ou le marché) par les équipes du cabinet

4.2. Un outil de management
 Favoriser les changements internes ou la gestion du changement

4.3. Un outil de cross-selling
 Identifier les opportunités chez les clients existants pour des compétences/offres existantes au sein du cabinet

5. Communication externe

5.1. Un outil de création de contenu pour les outils de communication externe (pour les études dont le sujet est le cabinet)

 Affiner les messages clefs du cabinet (le fameux 30 3 30 ©)
 Mettre à jour les outils de communication existant

5.2. Un outil de création de contenu pour les outils de communication externe (pour les études dont le sujet n’est pas le cabinet tels que les études de marché, les baromètres…)

 Les publications
 Les articles et les relations presse
 La participation à des conférences de la profession ou d’associations professionnelles en tant qu’intervenant
 L’enseignement ou les formations
 Participer aux groupes de réflexions et aux commissions

CONCLUSION
Comme nous l’avons vu, les études peuvent à elles seules constituer la pierre angulaire de tout le plan marketing ou le plan de développement d’un cabinet d’avocats d’affaires. Qui osera le faire ?