Le développement par le thought leadership
Le thought leadership qualifie la contribution d’un professionnel à l’évolution de sa discipline, son expertise, ses idées innovantes. Ce concept est primordial pour les cabinets d’avocats car il définit le contenu et la crédibilité à partir desquels il pourra se différencier des autres cabinets. Car n’oublions pas une des spécificités des cabinets d’avocats : l’intangibilité. Il n’est donc pas suffisant pour un cabinet d’affirmer « je suis le meilleur, je sais faire », encore faut-il le démontrer ! C’est le rôle du thought leadership qui va affirmer son positionnement et son savoir-faire.
Définir le positionnement
Identifier les compétences du cabinet, les domaines d’expertises techniques.
Définir le marché sur lequel le cabinet souhaite se développer :
Quel types d’entreprises ? (taille, secteur d’activité, métier)
Quelles fonctions ciblées ?
Quels prescripteurs ?
Définir les offres qui répondent aux besoins de ces cibles en fonction des compétences du cabinet.
Analyser le marché pour créer du contenu
Une fois le positionnement défini, le cabinet doit mener une analyse structurée du marché pour définir les éléments qui vont permettre de développer du thought leadership parfaitement aligné avec son positionnement :
Identifier les enjeux des cibles pour être capable démontrer la vision et la réponse du cabinets par rapport à ces enjeux.
Identifier les médias (économiques, généralistes, spécialisés) travers lesquels pourra être communiqué et démontré le thought leadership.
Identifier les évènements importants pour les cibles et prescripteurs (trophées, conférences, classements…) pour pouvoir asseoir son positionnement et le thought leadership dessus.
Identifier les nouvelles idées sur le marché des cibles pour être capable de se positionner par rapport à elles.
Identifier les acteurs du marché (associations professionnelles, organes d’Etat, prescripteurs, écoles…) qui peuvent être des vecteurs de valorisation et de crédibilisation à travers des études réalisées en partenariat ou à travers la participation à des commissions ou groupes de réflexion…
Créer du thought leadership
Dès lors que le positionnement et le marché sur lequel asseoir ce positionnement sont définis, le cabinet peut créer du thought leadership qui sera parfaitement aligné avec les questions des cibles et le domaine de compétences du cabinet. Le thought leadership se construit alors sur différents axes ;
Les publications : la rédaction d’ouvrages ou newlsletters sur un domaine d’expertise positionne l’avocat comme un expert et un penseur de la profession. Encore faut-il s’assurer que l’ouvrage ou la newsletter soient alignés avec le positionnement voulu.
Les articles : rédiger des articles dans les supports appropriés (cf. analyse des medias) sur des sujets pertinents (cf. analyse des enjeux), sur des innovations ou sur des méthodologies (cf. analyse des nouvelles idées) renforce le positionnement de contributeur à la profession. Il s’agira dès lors d’alterner des prises de positions techniques (crédibilisation technique) avec approches plus macroéconomiques présentant une vision, un point de vue innovants (institutionnalisation, développement de la notoriété).
La participation à des conférences de la profession ou d’associations professionnelles (cf. analyse des évènements) en tant qu’intervenant contribuent à mettre en avant un avocat et à crédibiliser son expertise.
La réalisation d’études sur le secteur d’activité de ses cibles ou sur des enjeux business apporte de la valeur au marché, donc aux cibles. Ces études apportent une crédibilité au savoir-faire en appuyant des positions sur des données quantifiées.
L’enseignement ou les formations (cf. analyse des acteurs) dispensées permettent non seulement d’affirmer une autorité technique mais aussi de diffuser une vision et d’évangéliser le marché, encore faut-il choisir la bonne école par rapport à son positionnement et à « l’aura » de celle-ci (le co-branding ici aurait une grande importance).
Participer aux groupes de réflexions et aux commissions institutionnalise les avocats concernés et leur donne une voix sur le marché. Là encore, le choix du « think tank », de l’association professionnelle ou du cercle de réflexion doit être intimement lié au positionnement et aux cibles du cabinet.
Plus le positionnement d’un cabinet est clair, plus la différentiation s’avère évidente. En structurant et en développant le thought leadership, le cabinet démontre sa compétence non par la simple affirmation de ses compétences mais par le contenu. Autrement plus convaincant comme argument, non ?