L'audit du marketing d'un cabinet d'avocat
Au cours des quinze dernières années, les cabinets d’avocats d’affaires en France ont vu l’apparition de nouvelles fonctions support, notamment le marketing, la communication et le business development (« mark-com »). Culturellement, ces fonctions sont souvent perçues comme des centres de coût. La raison en est simple : le rôle du marketing, tel que perçu par les avocats, ne serait pas nécessairement clair et son impact encore moins ! Bien évidemment, nous pensons le contraire.
Le rôle du marketing au sein d’un cabinet d’avocats d’affaires consiste à 1) asseoir le positionnement et la marque, 2) favoriser le développement des clients, 3) participer subséquemment à la croissance du chiffre d’affaires. Et si le marketing n’est pas une science pure, il obéit toutefois à de véritables méthodologies, outils, approches et techniques professionnelles. Dans la période actuelle où les cabinets tendent à se focaliser sur l’actif client, le renforcement du business development et la rationalisation des coûts, l’audit du marketing, au sens large, du cabinet constitue un exercice riche d’enseignements.
POURQUOI AUDITER LE MARKETING ?
- Améliorer le pilotage du cabinet
- Améliorer la performance du marketing vs. le budget
- Améliorer l’organisation existante
- Optimiser l’organisation marketing pre/post fusion de cabinets
QUE DOIT-ON AUDITER ?
Les éléments de la stratégie marketing à auditer
- La veille marché et l’analyse de la concurrence
- Le développement des offres et solutions du cabinet
- Les relations clients, prescripteurs prospects (et le business development)
- La communication interne (au sein du cabinet ou au sein du réseau si le cabinet appartient à un réseau)
- La communication externe
L’alignement des actions
Chacune des actions menées par « building blocks » doit être alignée à un objectif stratégique et de positionnement du cabinet (cibles, expertises, offres).
- L’action marketing
- Cibles de l’action
- Objectifs de l’action
- Indicateurs de mesure de la performance de cette action
- Responsable de l’action
- Ressources nécessaires
- Budget de l’action
La performance des actions (indicateurs de performance par objectif marketing)
Le budget et le retour sur investissement
Le suivi des actions
COMMENT REALISER L’AUDIT DU MARKETING ?
Interroger les membres du cabinet (professionnels et fonctions support)
Analyser la documentation existante
Analyser les actions « mark-com » réalisées
- Catégoriser les actions marketing par « building blocks »
- Analyser les résultats des actions : par cibles, par objectifs, par niveau de performance
- Analyser les freins et opportunités organisationnelles à l’optimisation du marketing
CONCLUSION
L’audit du « markcom » d’un cabinet d’avocats d’affaires consiste à analyser les actions marketing du point de vue des objectifs stratégiques et de positionnement. In fine, pour le cabinet, ce qui compte c’est de s’assurer que les ressources allouées au marketing sont alignées, focalisées, mesurées et répondent à une démarche structurée par rapport au positionnement, au développement de la marque et des clients.