Comprendre le marché
La démarche de veille et d'analyse du marché répond à trois objectifs primordiaux :
- la compréhension du marché (réglementation, taille et spécificités du ou des marché(s) ciblé(s), clients, prospects, prescripteurs...),
- la compréhension de la concurrence (actuelle et potentielle, savoir anticiper face à de nouveaux entrants...),
- la compréhension du positionnement du cabinet (atouts, faiblesses, facteurs différenciants, proposition de valeur...).
Comprendre le marché
Concurrents mis à part, cinq domaines de veille doivent être pris en compte :
- les clients/prospects/prescripteurs,
- le métier et la technique,
- le réglementaire et législatif,
- l'économique et le géopolitique,
- la technologie et l’innovation.
Les opportunités de développement qui se présentent alors apparaissent à travers l’analyse EMEIA, développée par Day One, qui identifie et étudie :
- les Enjeux du (des) secteur(s) ou de l’expertise : quels sont les enjeux du secteur cible ou du client à développer. Ses enjeux économiques, politiques, réglementaires ou concurrentiels… Il faut penser en « problématique entreprise » plutôt qu’en « problème juridique ou fiscal ». A titre d’exercice, demandez à vos associés de présenter ce type d’enjeux (secteur et entreprise) pour leurs cinq plus importants clients comme si ils devaient le faire devant le conseil d’administration de chacun.
- les Média (spécialisés ou généralistes) : il faut différencier les média économiques et financiers des média spécialisés mais, surtout, il faut rechercher les média qui sont véritablement lus par ses cibles, et non ceux où l’avocat aime voir parler de lui. Etes-vous sûr de savoir ce que lisent tel ou tel directeur général, ou tel ou tel directeur juridiques… quelle est LA lettre confidentiel de son secteur ? Avez-vous déjà écrit dedans ? L’avez-vous seulement déjà lue ?
- les Evènements organisés par les associations professionnelles ou par les concurrents : au lieu de se précipiter sur la création d’événements, conférences et autres petits déjeuners organisés par le cabinet lui-même, il est important de voir ce qu’il se fait de mieux dans le secteur ou marché cible et se demander si il est préférable de faire parti de ce qui existe déjà, et sous quelle forme, ou de créer quelque chose de radicalement différent ?
- les Idées et innovations : quelle est LA ou les 2 ou 3 idées clés de votre secteur ou marché en ce moment ? Qu’est-ce qui permettrait d’avoir une ou deux longueurs d’avance ? Pour cela, il est indispensable de sortir de son propre et unique sujet technique de prédilection et d’avoir une approche pluridisciplinaire du marché cible.
- les Acteurs du secteur d’activité (clients, prospects, prescripteurs, associations, concurrents) : la cartographie des acteurs est essentielle afin de savoir qui peut influencer qui, et comment le cabinet doit orchestrer ses relations au niveau institutionnel et les contacts opérationnels au niveau des associés. Etre performant sur un marché c’est être connu et reconnu par l’ensemble de ses acteurs. N’oublions pas que le meilleur outil de vente reste le « bouche à oreille » et que la recommandation d’un client à un autre, ou d’un « influenceur » à un prospect, reste le meilleur outil de développement pour un cabinet d’avocats.
Si un cabinet d’avocats, ou même un avocat à son propre niveau, connait précisément ces cinq éléments, alors il est capable de développer une réelle stratégie d'attaque du marché, d’établir un plan d'action spécifique et ainsi d’optimiser son temps de développement car il saura où aller, qui voir, comment se faire connaître et surtout devenir incontournable sur son ou ses marchés choisis.