Qu'est ce qui distingue un cabinet d'avocat d'un autre ?
Aujourd’hui, ce qui distingue le plus un cabinet d'avocat d'un autre, ce sont ses valeurs. Elles constituent la base de la distinction et donc de la communication des cabinets, qui se différencient de plus en plus difficilement par leurs domaines d’intervention, sauf pour les cabinets très spécialisés, ou leurs équipes. Encore faut il savoir sortir des sentiers battus : disponibilité, mobilité, réactivité, travail d'équipe, tradition & modernité, respect de la déontologie… avant tout sur les réseaux sociaux où la concurrence est croissante.
Pour imprimer sa marque et se différencier, le cabinet doit exprimer des valeurs, sa vision du métier, sa démarche, sa méthode de travail, sa relation client au-delà de la présentation de son équipe et de ses domaines d’intervention. Il s’agit de dire au client et prospect non pas ce qu’on fait et avec qui, mais comment. Exprimer son savoir-être au delà de son savoir faire. Dans un domaine de compétence spécifique, c’est ce qui aidera le prospect à faire son choix entre plusieurs cabinets.
Trop de sites de cabinets mettent en avant des valeurs assez banalisées, ou même tout à fait évidentes pour la profession, comme par exemple :
• disponibilité
• mobilité
• réactivité
• travail d'équipe
• tradition & modernité
• respect de la déontologie
• garantie du secret professionnel
Or, il est justement ici essentiel de sortir du lot pour amener le prospect à choisir votre cabinet, bref à le séduire en faisant la différence.
Si le cabinet s’en tient à un engagement assez banal, il sera alors important de fournir des éléments très concrets en justifiant pour lui donner du corps, par exemple :
• la mobilité pourrait être démontrée par le déplacement de l’avocat sur le terrain, sur les chantiers en cas de droit de la construction… avec des visuels marquant un décalage avec l’image traditionnel de l’avocat dans son bureau
• la réactivité pourrait résulter d’un engagement du cabinet sur un délai de réponse
• la disponibilité résulterait de la communication du téléphone mobile de l’avocat au client ou sur des horaires étendus de communication avec le cabinet…
• le travail d’équipe pourrait découler de réunions organisées au cabinet entre le client et plusieurs avocats du cabinet selon le type de dossier
Exprimer ses valeurs est assez complexe. Il convient :
• tout d’abord de les trouver, en s’écartant de la banalité
• ensuite de les exprimer, tant dans les textes que la forme (visuels, graphisme)
• et enfin de les démontrer sur le terrain.
Quand le cabinet veut souligner une valeur, il va le dire et l'écrire, mais ensuite il doit aussi le prouver, dans la pratique car la valeur ainsi mise en avant marque un réel engagement.
Or, il est d'autant plus difficile pour des professions réglementées d'exprimer des valeurs sur lesquelles on s'engage.
Comment procéder efficacement ?
La démarche consiste pour le cabinet à :
• engager une réflexion de fond sur sa méthode de travail
• faire participer tous les avocats du cabinet, la confrontation de tous les avis étant fructueuse
• s’interroger sur ses atouts
• se demander pourquoi les clients viennent à lui et surtout y restent
• rechercher les différences existant avec les cabinets concurrents
• éventuellement aller jusqu’à interroger des clients proches sur cette question
• éventuellement préparer et diffuser une enquête de satisfaction auprès des clients du cabinet
• chercher toujours à sortir des « sentiers battus »
• exprimer des valeurs et les démontrer en pratique
• se faire conseiller, un regard professionnel et extérieur permettant de prendre le recul nécessaire pour analyser les pratiques du cabinet et les comparer avec celles de la concurrence.
Elle sera mise en œuvre en amont de la démarche de communication du cabinet car elle aura une incidence sur tous ses outils, marquant un état d’esprit, un ton, une vision de son domaine d’activité et aussi un savoir-faire relationnel avec les clients.
Tous les outils de communication sont concernés
Cette démarche de réflexion de fond permet d’enrichir la communication du cabinet, de la faire évoluer, d’harmoniser le discours qui sera fait sur le cabinet par chacun de ses membres, bref de mieux communiquer.
Elle amènera le cabinet à construire SON message commun et de trouver SA baseline pour présenter le cabinet à l’oral (lors de rencontres, de petits déjeuners…) comme à l’écrit sur :
• les comptes sur les réseaux sociaux des avocats et du cabinet
• le site du cabinet
• la plaquette du cabinet
• les interviews dans la presse
• les articles sur le cabinet
• les annuaires
• les pages annonce presse
• un Manifeste du cabinet (1 ou 2 pages max)
• des vidéos de présentation du cabinet.
On note, à cet égard, que la plupart des sites ou plaquettes contiennent des rubriques relatives aux valeurs du cabinet.
Parfois, cela mérite même d’être mis en avant dès la page d’accueil. Ce sera notamment le cas pour des cabinets généralistes ou de droit des affaires, compte tenu du nombre de concurrents.
Ce sera aussi essentiel pour présenter des réseaux ou groupes de cabinets partageant non pas seulement les moyens, mais aussi et surtout les mêmes valeurs.
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Attention, il ne suffit pas d’exprimer des valeurs et de prévoir une rubrique, encore faut il travailler le contenu, en sachant qu’il marque un réel engagement du cabinet dans la pratique.