Valoriser l’approche sectorielle
Fer de lance de quelques cabinets précurseurs depuis plusieurs années, l’approche sectorielle est aujourd’hui plus largement partagée par les principaux cabinets d’affaires qu‘ils soient français ou internationaux. Ces firmes ont compris que la connaissance des métiers de leurs clients et des spécificités de leurs secteurs d’activités, représente un argument de vente et de fidélisation des clients efficace dès lors que les équipes ne se contentent pas d’un discours purement marketing sur le sujet mais qu’ils peuvent faire la preuve d’une parfaite compréhension des enjeux et caractéristiques, économiques, technologiques ou encore politiques du secteur identifié et d’un savoir faire éprouvé.
Si cette approche est réellement « incarnée », elle devient alors un atout de taille dans la concurrence qui se joue entre cabinets.
Il convient donc de la valoriser efficacement à travers une stratégie de communication pensée et définie dans cette optique.
Cette politique de communication s’organise autour des outils traditionnels de la communication des cabinets d’avocats mais devrait également susciter de la créativité.
La connaissance d’une industrie doit avant tout être valorisée sur les différents supports de communication : web et « print ». À cet égard, la déclinaison de supports dédiés par secteur économique mais décloisonnant les différentes branches du droit répondent très clairement aux attentes des clients. Ceux-ci, souvent non juristes, espèrent en effet une compréhension d’ensemble des situations qu’ils soumettent à leur conseil et une réponse globale aux questions qu’ils leur posent. Ces supports sectoriels présenteront des compétences et équipes transversales qui partagent les mêmes références sur un secteur donné.
Le discours décliné devra donc s’inspirer du vocabulaire professionnel et technique de l’industrie visée. Il pourra également présenter des données économiques et faire référence aux enjeux clés de cette industrie.
Le web permet d’optimiser cette approche sectorielle en rassemblant une communauté virtuelle à travers des liens, actualités, articles, revues de presse ou encore forums, voire sur des mini sites dédiés (le cabinet Herbert Smith a fait preuve à cet égard d’une créativité récemment saluée par la profession*).
S’agissant des relations presse, l’approche sectorielle présente là aussi un intérêt et une pertinence évidents : la presse professionnelle française est particulièrement riche et dans l’attente d’expertise, notamment juridique. L’identification des supports clés rassemblant la communauté d’un secteur économique précis (énergie, transports, télécoms, luxe…) ouvre des perspectives intéressantes et certainement payantes sur le long terme.
C’est sans doute sur le terrain des relations publiques que l’approche sectorielle permet la meilleure optimisation des actions. Ainsi, en identifiant précisément les cercles, syndicats, réseaux, « gourous » d’un secteur donné, le cabinet peut se positionner en interlocuteur privilégié des prescripteurs de ce secteur. Il conviendra de trouver les opportunités de rencontres avec ces personnalités : participation à des colloques, think tanks… et de les susciter.
Là encore, il faudra peut-être à l’avocat « forcer sa vraie nature » et s’extraire de son expertise purement technique au profit d’une approche plus opérationnelle, celle qui parle au client finalement….
*« Coup de cœur » du jury lors de la première édition des Prix Opéra (Avocats et communication)