Travailler avec la presse: comprendre et anticiper les attentes des journalistes
L’importance des relations presse ciblées, efficaces et récurrentes, a été plusieurs fois soulignée dans cette rubrique. On ne reviendra pas ici sur la phase préalable de détermination des objectifs du développement de relations presse, de leur nécessaire adéquation avec le business plan de la structure et de définition des messages clés. Il s’agit plutôt de décrire la phase active des relations presse, celles où l’on entre effectivement en contact avec les journalistes. Car travailler avec la presse ne s’improvise pas, il faut en connaître les codes, comprendre le fonctionnement d’une rédaction et identifier les besoins précis des journalistes.
A la recherche de l’interlocuteur approprié
Le contact avec un journaliste peut se faire dans deux sens : celui-ci sollicite le cabinet dans le cadre d’une enquête, d’un dossier ou sur un point technique précis, ou au contraire le cabinet dans une démarche proactive va proposer ses services à une rédaction.
Dans le premier cas, il est essentiel de bien comprendre la requête du journaliste : l’angle de l’article, les thématiques abordées, le caractère d’urgence de sa demande, les conditions de l'entretien (par téléphone, en direct, par email…) et les conditions de publication. Dans le cadre de la rédaction d’une contribution, il est indispensable de respecter le format préalablement défini.
La deuxième configuration est évidemment plus complexe. L’avocat doit identifier d’une part, un sujet et d’autre part, le ou les supports appropriés pour prendre la parole. Le sujet doit être un sujet d’actualité, sur lequel l’avocat a une légitimité à prendre la parole. Son expertise doit être une plus-value pour le titre dans lequel il est publié. Attention, les sujets trop techniques risquent de n’intéresser que les titres s’adressant à des techniciens.
La recherche du support et de l’interlocuteur approprié doit elle aussi être effectuée soigneusement. Envoyer une proposition au hasard, à une sélection trop large de rédacteurs en chef, équivaut à jeter une bouteille à la mer. Il vaut mieux identifier à partir de l’ours ou en consultant régulièrement la rubrique ciblée, le journaliste ou chef de rubrique qui sera décisionnaire.
Réactivité et clarté de propos : les qualités recherchées par la presse
Dans un cas comme dans l’autre, pour travailler en bonne intelligence avec les journalistes, il est essentiel de ne pas perdre de vue que leurs contraintes ne sont pas celles de l’avocat. La réactivité et la clarté des propos seront les principales qualités appréciées par les rédacteurs. Le journaliste fait appel à l’avocat car il n’est pas technicien de la question. C’est justement un avis d’expert qu’il vient chercher. Sans se perdre dans des propos techniques, il faut être didactique et disponible pour lui fournir des explications claires dans des propos intelligibles par tous - surtout pour les projets montés avec la presse grand public.
L’heure du bouclage est incompressible et les journalistes travaillent souvent dans l’urgence. Certes le rédacteur en chef se prévoit toujours une petite marge de manœuvre, mais une fois le journal bouclé et parti à l’impression, il n’est plus possible de revenir en arrière. Si une contribution ou des modifications de citations arrivent trop tard, impossible de rattraper ce retard.
De même, donner rapidement suite – dans les heures qui suivent l’appel - à une demande d’interview permet d’engager une relation de confiance avec le journaliste et surtout ne lui laisse pas le temps d’aller chercher un autre interlocuteur.
La gestion du temps et le respect des délais sont cruciaux dans ce secteur, peut-être plus que dans n’importe quel autre.
Le fond prime sur la forme !
Enfin, la relecture d’éventuelles citations se décide préalablement. Certains pour des raisons d’éthique journalistique ou de logistique s’y refusent. Il est donc préférable de se faire préciser ceci en amont. Lors des phases de relecture, il vaut mieux éviter de réécrire l’ensemble du texte. Le métier des journalistes est justement d’écrire. Ils connaissent leur lectorat et ses attentes. L’essentiel est donc de se concentrer sur le fond et non sur la forme !
Il faut souvent savoir mettre son orgueil dans sa poche ! Un long entretien ne donnera pas nécessairement lieu à de nombreuses citations. Il s’agit plus dans ce contexte de se faire référencer comme expert et d’engager une bonne relation, pour être de nouveau sollicité et finalement cité.