Relation client : les outils de communication directe
L’approche globale et la régularité sont les clés du succès d’une bonne stratégie de communication.
La performance est fondée sur la récurrence et la combinaison des actions destinées à un large public (plaquettes, web, relations presse, publicité…) avec des actions plus ciblées, personnalisées, à destination des clients. S’agissant de ces derniers, l’objectif est bien de les fidéliser en créant un lien, en saisissant les opportunités de leur adresser des « signaux positifs » sur le cabinet et en leur réservant un traitement « premium » au titre de leurs qualités de client voire de « partenaire » du cabinet. Les actions de communication se nourrissent les unes des autres et c’est ensemble, qu’elles permettent de faire perdurer une marque, un nom ou une personnalité sur un marché.
Les outils de la communication directe avec le client ajoutent de la proximité dans le cadre d’une relation au long cours et permettent de rappeler l’existence du cabinet « au bon souvenir » des clients occasionnels voire de certains prospects, dans un environnement ultra concurrentiel.
Il s’agit notamment de flashs d’actualité sur une pratique du droit, de newsletters sur le cabinet, et naturellement d’évènements ciblés, mais sur ce point comme sur tant d’autres, place à l’imagination pour développer de nouveaux axes et supports de communication dans le cadre de la relation client !
Le principal objectif de l’ensemble du dispositif est bien sûr de faire entrer régulièrement la marque dans l’univers de la personne à laquelle on s’adresse, en lui apportant de la valeur ajoutée.
Cette démarche implique également, encore et toujours, de récapituler les messages-clés, c'est-à-dire de se saisir de ces occasions pour distiller intelligemment les identifiants forts du cabinet, ses valeurs et sa culture et bien sûr son offre de service.
La forme a son importance aussi. L’ensemble des actions personnalisées doivent répondre à la même charte graphique. La cohérence visuelle d’une marque participe grandement à la reconnaissance du cabinet.
Les flashs d’actualité (diffusés par de simples mails enrichis) visent à procurer des informations sur une nouvelle législation, réglementation, jurisprudence intervenant dans un domaine précis.
Le message permet d’attirer l’attention du professionnel qui n’a pas toujours le temps de se « plonger dans les textes », de synthétiser les points-clés, voire de préciser la position du cabinet. Service gratuit qui peut être parfois prétexte à l’ouverture d’un dialogue entre prospect/client et avocat.
La newsletter (diffusée par mail et/ou version papier) délivre des informations sur la vie du cabinet : elle permet de mettre en avant la technicité des avocats à travers leurs dossiers, de valoriser des informations visant à démontrer l’étendue des compétences disponibles au sein du cabinet, d’annoncer l’arrivée d’une nouvelle équipe….
Le prospect/client ne connaît pas forcément l’ensemble des pratiques couvertes par son cabinet.
La newsletter est un des outils de développement du cross selling au sein d’une structure. Elle permet de mettre en valeur l’action de son propre avocat dans un cadre plus global.
Les petits déjeuners « à contenu » sont l’occasion pour plusieurs expertises de parler de concert.
Ils obligent les associés à collaborer entre eux, à partager de l’information, leur portefeuille clients et ainsi créer des ponts entre expertises et clientèle. Le cabinet donne l’occasion a des prospects/clients de se rencontrer, et par la même de créer d’éventuelles relations/connexions de travail.
Les prospects/clients peuvent aussi être amenés à échanger positivement sur le cabinet et les avocats de leur connaissance. Personne n’est meilleur vendeur qu’un client satisfait !
Les évènements VIP (sport, théâtre, sur mesure…) : les clients le confirment tous quand on les interroge sur les critères de sélection de leurs conseils, l’intuitu personae et la relation de confiance priment le plus souvent sur d’autres considérations. Le sujet a fait l’objet d’autres développements dans cet espace, mais les occasions de se retrouver autour d’une passion commune ou d’un évènement un peu exceptionnel, à condition qu’elles n’empiètent pas trop sur la vie personnelle, sont des excellents vecteurs de convivialité et de renforcement de la relation client.
Ces actions, au-delà de l’objectif de maintenir captifs les prospects/clients permettent la mise à jour de la base et de l’exploiter.
Ces outils sont globalement utilisés avec plus ou moins de régularité et de cohérence par les cabinets d’affaires, mais ils ne suffisent plus aujourd’hui. Il est essentiel de faire entrer dans son champ de réflexion les nouveaux territoires que sont devenus le web et plus précisément les réseaux sociaux. Ces sujets ont déjà fait et feront encore l’objet de développements dans cette rubrique, mais il est évident que Twitter par exemple est un outil de la relation client qu’il convient d’intégrer dans un plan global de communication clients.
Au-delà, dans un univers particulièrement codé, il est surtout capital que les avocats et les professionnels qui les entourent remettent régulièrement en question les axes de leur communication vis-à-vis de leurs clients et innovent en proposant de nouvelles pistes, pour surprendre, et refléter ce qui fait leur différence sur leur marché. Les pratiques observées sur d’autres métiers peuvent intelligemment être déclinées (édition d’un rapport annuel, mécénat d’art…) mais surtout faisons place aux nouvelles idées !