L’évènementiel : promouvoir « l’humain » et personnaliser la relation (2e partie)
Les évènements festifs
Maintenir le lien, personnaliser une relation, présenter intuitu personnae toutes les compétences du cabinet, voilà l’objectif de ce qu’on rassemble aujourd’hui sous le terme « évènementiel ». On l’a déjà dit dans ces colonnes, les prescripteurs (directions générales, directions juridiques, directions financières ou voire même directions des achats) sont attachés aux hommes qui les conseillent plus encore qu’aux structures. D’autre part, on sait également que l’acte d’achat d’une prestation de conseil n’est majoritairement déclenché qu’après un lien direct avec le cabinet. Promouvoir les hommes et les équipes à travers des rencontres de travail ou « festives » c’est donc aussi une mission de la communication et du marketing.
Les évènements festifs visent à « déplacer » la relation professionnelle sur un terrain plus personnel et plus humain pour tisser des liens plus forts et plus directs avec les clients et prospects. Cocktail au cabinet, invitation à une première d’opéra, privatisation d’une exposition, évènements sportifs, rien a priori ne doit être exclu à condition que tout soit parfaitement organisé et intelligemment conçu.
Un anniversaire, l’emménagement dans de nouveaux locaux, l’arrivée d’une équipe sont évidemment autant d’occasions à saisir pour réunir les clients, partenaires, amis et contacts du cabinet. Outre la stimulation qu’ils créent en interne, ces évènement personnalisent la relation, « réveillent des clients inactifs », institutionnalisent une structure en développement ou promeuvent une image de leader.
Ces dernières années ont vu se développer des fêtes de plus en plus originales, impliquant des budgets de plus en plus conséquents. Qui se souvient aujourd’hui de l’étonnement qu'avaient suscité en leur temps les premiers évènements corporate se tenant dans les féeriques décors du Musée des arts forains ? Depuis quelques années, pour les plus grands cabinets parisiens, recevoir les clients dans un lieu mémorable ou autour d’une thématique originale finement choisie s’impose comme une évidence. Mais ces soirées de prestige réservées aux structures les plus importantes ne sont pas la voie unique. Chacun, petit ou grand, peut imaginer une formule adaptée à sa taille, sa clientèle et bien sûr son budget.
L’évènement corporate
L'évènement corporate global rassemble tous les clients et contacts souvent à l’occasion d’une étape particulière de la vie du cabinet (création, anniversaire, arrivée notoire de nouvelles équipes....)
Le cabinet Paul Hastings, à cet égard, a été l’un des premiers à marquer les esprits en investissant pour créer l’évènement autour de son implantation parisienne l’ensemble du Musée d’Orsay pour une réception prestigieuse réglée au millimètre. La plupart des musées parisiens sont en effet privatisables, et beaucoup ont déjà été le théâtre de soirées d’avocats. Le coût de la privatisation impacte alors très sensiblement le budget global de l’évènement (selon la taille des musées de 15 000 à plus de 50 000 € environ pour la réservation du musée, hors traiteur et frais annexes). D’autres lieux, bateaux, sites historiques… se prêtent également au jeu de la privatisation.
Il serait dommage à de multiples égards, l’argument financier en étant évidemment un, de classer au rang de « dépassé » les soirées au cabinet. Les clients ont toujours plaisir à être reçus par leur avocat dans ses bureaux. Un effort devra alors être fait sur les conditions d’accueil, la décoration et la personnalisation de la fête pour susciter l’intérêt et la curiosité des invités. Accrochage de tableaux, petit concert ou musique d’ambiance, dégustation d’alcools… sont autant d’animations faciles qui donnent de l’âme à une réception et favorisent les échanges dans une ambiance moins guindée et cela est finalement à la portée de tous les cabinets.
Les soirées VIP
Un choix alternatif peut être fait en faveur de soirées éventuellement plus fréquentes mais réunissant moins de monde pour pouvoir consacrer plus de temps à ses invités, les mettre en contact les uns avec les autres, dans un cadre et une ambiance privilégiés.
Réception dans un lieu plus intime, galerie d’art, grand restaurant, château de la région, ou rencontres culturelles à l’occasion d’un spectacle, évènement sportif, à condition qu’elles ne débordent pas trop sur la sphère privée (attention aux invitations du week-end), ces formules à 15, 20 ou 50 personnes permettent de renforcer un lien existant et de déplacer la relation sur un terrain plus personnel pour des clients bien choisis.
Le succès de tous ces évènements réside finalement dans la subtile association de l’audace, de la créativité, de l’élégance et surtout de la fidélité à « l’âme du cabinet ».