Les annuaires professionnels : y être ou ne pas y être…
C’est sous la double influence de la judiciarisation de la société, qui induit un besoin croissant d’informations juridiques ou sur les professionnels du droit, et des Anglo-saxons, très en avance sur la France en matière de marketing et de communication, que se sont développés des supports (périodiques, ouvrages, sites Web) présentant les cabinets et leurs offres de services.
Ces annuaires ont vocation à informer les clients des avocats sur un marché devenu très concurrentiel où il est finalement difficile de choisir son conseil. Ils émanent de plusieurs sources, éditeurs généralistes ou spécialisés, et procèdent de différents principes, certains ne publiant qu’une information transmise par le cabinet (coordonnées et offres de services), d’autres opérant des classements entre les structures selon un certain nombre de critères.
1. Les annuaires informatifs
Il s’agit d’abord des annuaires généralistes qui présentent les cabinets d’avocats parmi d’autres professionnels non ciblés, la plupart du temps sous un mode payant, notamment si l’avocat veut développer son offre ou ses domaines de spécialisation (ex. les Pages jaunes).
On trouve ensuite les annuaires professionnels, français et étrangers, réservés aux avocats ou plus largement aux professionnels du droit, et qui fonctionnent sur un mode uniquement payant : le cabinet achète un espace pour publier une description informative plus ou moins détaillée sur laquelle l’éditeur n’exerce pas particulièrement de contrôle éditorial (ex. l’Annuaire Lamy des juristes d’affaires en France, ou l’Américain Martindale, diffusé mondialement). La large diffusion et la notoriété de leurs éditeurs font de ces supports d’excellents outils de promotion.
Enfin les annuaires ou guides sectoriels qui, sur un secteur d’activité ciblé dépassant largement celui du droit, recensent sous un mode pouvant allier le gratuit et le payant l’ensemble des acteurs, dont les avocats spécialisés (ex : les Guides Fusions-acquisitions et Private Equity de Capital Finance du groupe les Echos). Ces supports présentent eux, un intérêt en termes de networking et de visibilité.
2. Les annuaires de classement
Supports qui connaissent un formidable développement en France ces dernières années, les annuaires qui opèrent des classements qualitatifs entre les cabinets et par branche du droit ou secteur d’activité émanent pour la plupart du Royaume-Uni (Legal 500, Chambers, PLC, ou pour le marché français, Décideurs Stratégie Finance Droit, par exemple). Ils allient comme d’autres le gratuit (partie éditoriale réalisée par des rédacteurs) et le payant (partie publicitaire, présentant des cartes professionnelles des avocats et structures) et se veulent des outils au service des clients des avocats, pour les aider dans le choix de leur conseil.
Ces derniers sont devenus objet de toutes les attentions de nombreux cabinets qui, avec leurs responsables de communication pour ceux qui en ont, leur consacrent beaucoup d’énergie pour entrer dans leurs league tables et ensuite y progresser. Ces classements sont en effet réalisés par des enquêteurs à partir, pour la majorité de ces supports, des informations transmises par le cabinet, mais également des « feedbacks » qu’ils obtiennent en interrogeant un échantillon de clients, ainsi que des appréciations données par les confrères. La qualité des informations transmises est donc essentielle : méthodologie et précision s’imposent notamment pour tenir à jour des listes d’activités et d’opérations clairement présentées.
Il est important de préciser que les informations sont transmises à titre confidentiel, même si beaucoup d’entre elles ont déjà fait l’objet de communiqués de presse avec l’accord du client. Ne seront éventuellement publiées que les références qui auront été indiquées comme pouvant l’être.