La publicité : multiplication de l’offre et stratégie d’achat d’espace
Les avocats et leurs conseils sont quotidiennement sollicités par des commerciaux qui leur proposent de devenir partenaires de leurs magazines, hors-séries, annuaires thématiques, à travers l’insertion de pages publicitaires ou de publi-reportages.
Tous les types de presse sont concernés : les quotidiens économiques, la presse économique et financière et la presse magazine à travers des dossiers spéciaux, la presse professionnelle et, naturellement, la presse juridique, même si dans cette dernière catégorie une partie des éditeurs ont délibérément choisi de ne pas ouvrir leurs espaces publicitaires aux avocats.
La publicité est évidemment un moyen efficient pour installer une marque sur un marché de plus en plus concurrentiel, présenter son offre de compétences, donner pour les réseaux français et cabinets internationaux un aperçu de leurs implantations géographiques… encore faut-il que les budgets alloués soient judicieusement utilisés.
Complémentarité avec d’autres actions de communication et récurrence
La publicité doit impérativement être un outil complémentaire d’autres axes de communication : elle vient soutenir une campagne de relations presse, institutionnaliser un évènement de relations publiques, compléter une information dans un annuaire. Concernant les prestataires de services que sont les avocats, elle ne se suffit pas à elle-même. L’avocat doit, avant tout, se présenter comme un expert et la seule insertion publicitaire ne suffit pas à le légitimer.
D’autre part, elle doit s’inscrire dans un rythme régulier. Le « one shot », sauf parfaitement ciblé à l’occasion d’une opération exceptionnelle, est inefficace. Pour promouvoir un nom ou une marque et institutionnaliser une structure dans des supports qualitatifs, seule la récurrence est opérante.
Investir à bon escient
Le retour sur investissement que l’on peut attendre des dépenses publicitaires est délicat à mesurer dans un cabinet d’avocats mais dépend en premier lieu de la rencontre effective avec la cible. Il est donc indispensable de vérifier quelques données élémentaires avant de signer la réservation d’un espace publicitaire : tirage, nombre d’abonnés, taux de prise en main mais aussi qualité du lectorat, c'est-à-dire catégorie professionnelle des lecteurs (avocats, directions juridiques, professionnels spécialisés, directions générales, institutions, étudiants…).
Consacrer plusieurs milliers d’euros en achat d’espace dans des supports s’adressant majoritairement aux confrères ou encore aux étudiants peut participer d’un choix délibéré et d’une vraie stratégie (dans cet exemple, en matière de recrutement) mais il faut alors qu’il soit clair pour tous qu’il ne s’agit pas d’une communication tournée vers les clients…
Les conditions de diffusion devront également être analysées : la distribution exceptionnelle lors d’un colloque, d’une formation professionnelle ou encore en kiosque à l’occasion par exemple d’un numéro hors série, augmente l’audience d’un magazine ou d’une lettre confidentielle de manière significative et peut donc justifier un investissement publicitaire.
Compte tenu de la multiplication et du foisonnement des offres, circonspection et discernement s’imposent donc pour faire des choix raisonnables et efficaces en matière de budget publicitaire.