La communication interne au service du développement
Pourquoi la communication interne doit être une priorité du management ?
La communication interne devrait être au coeur des préoccupations des responsables des cabinets d’avocats. Elle est devenue à plusieurs titres un élément indispensable d’un management efficace :
Elle est d’abord un instrument de motivation des équipes : comprendre les projets du cabinet, être informé des arrivées, des évènements programmés, permet aux collaborateurs de confirmer leur confiance dans le management et leur choix de rejoindre une structure qui leur paraissait dynamique et porteuse.
L’annonce ratée d’une arrivée d’associé qui vient décevoir les espoirs de tel senior peut par exemple avoir des effets désastreux sur le travail de l’équipe concernée et sa motivation.
Communiquer en amont sur certaines décisions permet évidemment de bien mieux les faire accepter.
La communication interne est ensuite indispensable au développement du cabinet. Comment travailler sur le cross selling si les uns ne savent pas ce que font les autres ? Partager les connaissances, échanger des retours d’expérience est naturellement source d’enrichissement des compétences et donc d’amélioration de la qualité du travail de chacun.
Enfin une communication interne saine et efficace est le pré requis incontournable à la mise en œuvre d’une politique de communication externe : il est impensable en effet de faire parler le cabinet de plusieurs voix. Sous peine de voir l’image du cabinet se brouiller, voire de semer des incohérences qui finissent par être dangereuses, le discours de communication doit être posé en interne avant d’être diffusé vers les clients, les prospects ou la presse.
La démarche de communication interne consiste donc avant tout à définir des identifiants forts, les valeurs et la culture du cabinet finalement les messages clés.
2/ Comment mettre en place une politique de communication interne efficace ?
Il faut prioritairement s’assurer du message véhiculé : la première étape consistera à poser le discours de présentation du cabinet. Attention cependant à ne pas le graver dans le marbre : un cabinet est une structure vivante, le discours de communication doit pouvoir évoluer avec souplesse. Les associés les plus anciens, le comité de direction ont bien sûr une voix prépondérante sur le message à faire passer mais un cabinet d’avocat est, on le répète, une structure vivante fondée avant tout sur les hommes qui la composent : tous sont à la fois récipiendaires et parties de ce message. Il peut être intéressant à cet égard de se livrer à un petit exercice qui consiste à demander à chacun de décrire la structure en le mettant en situation de présentation du cabinet à un nouveau contact ou à un journaliste par exemple.
La somme d’informations recueillies qui fera l’objet d’une synthèse, fera émerger des messages clés dont une part peut échapper aux plus anciens et qui tiennent à des critères de différenciation qui ont justifié le choix des plus récemment arrivés de collaborer à cette structure.
Ensuite comme en matière de communication externe plusieurs outils peuvent être déclinés :
Le livret d’accueil qui s’est généralisé dans les cabinets est à cet égard un support très intéressant. Il donne des informations pratiques aux nouveaux arrivants : d’ordre technique (utilisation du téléphone, services informatiques, des services supports, sécurité, documents type, …) mais peut être optimisé en présentant plus précisément le cabinet et ses valeurs.
Combien de jeunes avocats voire de nouveaux associés découvrent par hasard et au bout de plusieurs semaines la plaquette du cabinet ?
Le livret d’accueil permet donc de gagner du temps sur l’intégration des nouveaux venus, assure l’utilisation optimale de tous les moyens du cabinet, le respect de la charte graphique et sur le fond, garantit la transmission des valeurs fortes de la relation clients, aspect essentiel de la communication externe.
L’intranet est évidemment un outil qui a permis de faire progresser très rapidement les réflexes de communication interne. Défini comme page d’accueil sur tous les postes, il est comme les listes de diffusion globales, un parfait vecteur pour les messages : présentation et accueil des nouveaux arrivants mais également partage des informations relatives à l’actualité du cabinet (classements et trophées obtenus, gros succès judiciaire, fêtes et évènements) afin de maintenir à jour les informations dont chacun dispose sur le cabinet.
Le journal interne, un peu plus fastidieux, est toujours apprécié comme le sont évidemment les évènements d’incentive. Ces derniers permettent aux plus grosses structures, de mêler les équipes qui se croisent rarement. Au-delà de leurs aspects festifs sympathiques, ces rassemblements sont encore des occasions d’échanger en interne et donc, on l’a vu, d’optimiser la communication externe et les efforts marketing.