La communication interne : attention sujet sensible !
La communication interne devrait être au coeur des préoccupations des responsables des cabinets d’avocats. C’est un aspect essentiel d’un management efficace qui a pour objectif d’assurer la cohérence de l’équipe et de la stratégie et d’améliorer la performance.
1/ Pas de communication externe sans vraie communication interne
Une communication interne saine et efficace est le pré requis incontournable à la mise en œuvre d’une politique de communication externe : il est impensable en effet de faire parler le cabinet de plusieurs voix. Chacun en son sein est pourtant un vecteur potentiel d’informations sur ses valeurs, ses compétences, ses services. Il serait donc périlleux à cet égard, de négliger l’impact de la communication informelle véhiculée par tous jusque, parfois, le cercle privé.
Le monde du droit est un microcosme a-t-on l’habitude d’entendre, et en effet les clients se parlent et échangent sur leurs conseils. Les informations qu’ils reçoivent via des canaux maîtrisés comme celles qui leur parviennent de manière plus hasardeuse, participent de l’image qu’ils se font d’une structure. Sous peine de voir cette image se brouiller, voire de semer des incohérences potentiellement dangereuses, il faut donc prioritairement s’assurer du message véhiculé et poser le discours de présentation du cabinet en interne avant de le propager vers les clients, les prospects ou la presse.
Un message clair, appropriable par tous
La démarche consiste à dégager des identifiants forts, à définir les valeurs et la culture du cabinet, à lister son offre de services, finalement à récapituler les messages clés.
Attention cependant à ne pas graver ce discours dans le marbre : un cabinet est une structure vivante fondée avant tout sur les hommes qui la composent : tous sont à la fois récipiendaires et parties de ce message et il doit pouvoir évoluer avec souplesse.
Il convient ensuite de s’assurer de sa transmission à chacun, associés, collaborateurs et personnel administratif. Tous doivent pouvoir s’approprier ces propos. Les outils de communication interne sont tous potentiellement de bons outils. Chacun devra par exemple, recevoir un exemplaire de toute nouvelle plaquette du cabinet. La découverte de nouveaux supports de communication provoque parfois quelques réactions surprenantes quant à la connaissance effective du cabinet par ses propres membres…
Un message complet
Au-delà du discours général de présentation du cabinet, le partage des informations relevant des activités des différentes équipes du cabinet est également essentiel. Sans cela, comment présenter stratégiquement les compétences globales de la structure ? Pouvoir réagir sur l’expérience complémentaire de ses co-associés et citer à l’appui quelques références de dossiers ou de clients enrichit sans conteste une présentation.
Des échanges organisés (réunions, mails d‘alerte etc.…) sont évidemment nécessaires mais il s’agit avant tout d’instaurer un climat qui favorise les échanges informels (l’aménagement des locaux n’est, à cet égard, pas anodin) et garantisse une bonne circulation en interne, de ces informations essentielles au rayonnement « externe ».
La phase interne dans le cadre d’une communication de crise
Le départ d’une équipe, une polémique sur des maladresses significatives dans la gestion du cabinet, une erreur grave dans un dossier, sont autant de sujets susceptibles de fortement déstabiliser une structure et d’affecter durablement son image. Associés et professionnels de la communication savent qu’il est indispensable d’orchestrer une vraie communication de crise mais là encore : quels seront son efficacité et son impact si celle-ci n’est pas relayée aux principaux échelons du cabinet. Chacun est, il faut le répéter, susceptible d’être interrogé sur l’actualité de son cabinet et donc de véhiculer des messages incomplets, erronées ou même des rumeurs. Au-delà de l’importance, d’un point de vue purement managérial, de communiquer sur les conflits, crises et revers, il est assurément essentiel de « briefer » des relais en interne. Leur donner une information claire, leur préciser ce qui relève purement de l’interne et ce qui peut être diffusé en externe, leur transmettre un message simple mais construit pour contrecarrer un évènement négatif est la première étape de la mise en place d’une communication de crise.
2. La communication interne : outil de motivation des équipes et instrument d’accompagnement des décisions
Les collaborateurs et les salariés sont des acteurs du cabinet : il n’est pas possible de les mobiliser sans les tenir informés des objectifs économiques, financiers, sociaux, culturels…
Comprendre les projets du cabinet, être informé des arrivées, des évènements programmés permet aux collaborateurs de confirmer leur confiance dans le management et de conforter leur choix de rejoindre une structure porteuse et dynamique.
Communiquer en amont sur les décisions, notamment dans des situations de crise (départs d’équipes, licenciement…) permet évidemment de bien mieux les faire accepter, mais aussi d’éviter les rumeurs aux conséquences parfois désastreuses en interne comme en externe.
3. La communication interne : outil de la performance
Donner la parole aux différents acteurs du cabinet, équipes administratives comprises aide à construire et maintenir une culture d’entreprise, propice au développement. Il s’agit évidemment de faire tendre chacun vers un même but commun : la prospérité du cabinet, l’accès à de « beaux dossiers ». Partager les connaissances, échanger des retours d’expérience est naturellement source d’enrichissement des compétences et donc d’amélioration de la qualité du travail de chacun.
Au-delà du partage des savoirs, les échanges réguliers et structurés sur les clients, fidèles ou nouveaux, et leurs activités et projets sont indispensables pour favoriser l’optimisation du portefeuille clients (le « cross selling »).