Être ou ne pas être dans les classements des cabinets d’avocats
Le juridique est devenu un élément structurant de l’entreprise. L’avocat n’intervient donc plus seulement pour résoudre une problématique juridique isolée mais comme un véritable business partner du dirigeant. Cette tendance implique un besoin croissant d’informations pour les entreprises afin de les accompagner dans le choix de leur conseil.
En conséquence, les avocats ont investi le terrain de la communication sur un marché très concurrentiel où il est finalement difficile de choisir son conseil. L’Ordre des avocats de Paris estime que son barreau pourrait atteindre les 35 000 avocats en 2020.
C’est sous cette double influence que le marché du droit n’échappe pas à cette tendance des classements que d’autres domaines (diplômes, écoles, hôpitaux..) connaissent depuis plusieurs décennies.
De nombreux annuaires se développent ainsi en France ces dernières années en réalisant des classements qualitatifs entre les cabinets et par branche du droit ou secteurs d’activité. Les principaux sont aujourd’hui Legal 500, Chambers, pour ceux qui ont une couverture internationale, et Décideurs Stratégie Finance Droit, Option Droit & Affaires, Le Monde du Droit, par exemple, pour le marché français. Ils allient le gratuit (partie éditoriale réalisée par des rédacteurs) et le payant (partie publicitaire, présentant des cartes professionnelles des avocats et structures) et se veulent de véritables outils au service des clients des avocats, pour les aider dans le choix de leur conseil.
Ces classements sont devenus objets de toutes les attentions de nombreux cabinets qui, avec leurs responsables de communication, pour ceux qui en ont, leur consacrent beaucoup d’énergie afin d’entrer dans leurs league table et ensuite y progresser.
I - Les classements des cabinets d’avocats, toujours une véritable référence ?
Les retours sont nombreux et unanimes : la réponse est oui ! Les classements ne servent pas intrinsèquement à attirer de nouveaux clients et la position dans les classements n’est pas le critère déterminant du choix d’un avocat. Celui-ci est avant tout nourri par le networking et des recommandations. Il est le fruit de l’action conjointe du bouche à oreille et des efforts en communication et marketing. Les classements sont un des constituants de la réputation et de l’image d’un avocat ou d’une équipe. La visibilité offerte rassure le potentiel nouveau client, flatte celui qui est déjà attaché au cabinet mais peut également faire entrer la concurrence à l’intérieur des directions juridiques des entreprises.
Ces supports ont une autre vertu : ils nourrissent également la communication interne. Ils sont un bon indicateur du positionnement sur le marché et peuvent faire naître au sein d’une équipe, qui se prête au jeu, l’envie de progresser. Les classements peuvent donc s’envisager comme un dispositif de motivation des équipes les incitants à se questionner pour s’améliorer et répondre toujours mieux aux attentes de leurs clients.
Enfin, scrutés par les avocats « en mouvement » et les juniors au moment du choix de la structure qui leur permettra de développer leur expertise avec la meilleure visibilité, les classements sont également un outil au service du recrutement. Ils viennent donc compléter le dispositif marketing des cabinets d’affaires à condition de les aborder de manière concertée en donnant de la cohérence à la démarche et en alignant les objectifs sur les offres de pointe du cabinet car être partout c'est souvent être nulle part.
II - Comment y entrer et progresser ? Les nouvelles règles du jeu.
Devant l’avalanche de nouveaux classements qui fleurissent régulièrement, il est stratégique de choisir ceux qui vont le mieux servir son cabinet. Intégrer et performer dans les classements demande un gros travail. Il est inutile de multiplier la présence de son cabinet à l’infini.
Ces classements sont réalisés par des enquêteurs à partir, pour la majorité de ces supports, des informations transmises par le cabinet mais il est important de préciser qu’elles sont transmises à titre confidentiel, même si certaines d’entre elles ont déjà fait l’objet de communiqué de presse avec l’accord du client. Ne seront éventuellement publiées que les références qui auront été indiquées comme pouvant l’être.
Dans ce marché de plus en plus concurrentiel, les classements doivent faire face à une hausse considérable de « candidats » aux classements ce qui implique nécessairement quelques ajustements.
Les méthodologies sont de plus en plus pointilleuses, les enquêteurs ne sont plus en mesure d’étudier une multitude de questionnaires comportant un trop gros nombre de dossiers (pour certains classements, ils sont d’ailleurs traités de manière informatique). Les dossiers présentés doivent être scrupuleusement sélectionnés en fonction du montant de l’opération et/ou de sa technicité juridique, du nom du client mais également en fonction du contact client rattaché à chaque dossier. Les feedbacks qu’ils obtiennent en interrogeant un échantillon de clients, ainsi que des appréciations données par les confrères sont des éléments de plus en plus importants pour les enquêteurs, le name droping est très utilisé. Ces recueils de témoignages sont à la fois une opportunité de valoriser le travail effectué mais ne doivent pas être pris à la légère. Cela nécessite de prévenir les contacts et de les préparer aux différentes questions posées par les enquêteurs.
Être classé contribue à donner une image de prestige et distingue les cabinets qui ont la réputation d’offrir la meilleure qualité de service et la meilleure opportunité de carrière. Les classements sont un élément fort de distinction entre plusieurs cabinets mais tous les cabinets ne sont pas légitimes à concourir dans les classements. Les fondateurs des plus petites structures ont souvent fait ce choix d’exercice pour préserver leur indépendance voire leur liberté ! Il faut que celle-ci s’exprime aussi dans leur communication plutôt que de s’épuiser à gagner quelques rangs dans les classements !