Création de cabinet : les points clés de la réussite
Le baromètre annuel de Day One sur les mouvements d’associés le montre de nouveau cette année : de nombreux avocats continuent de créer leur structure, mus par différentes intentions mais le plus souvent inspirés par le même esprit entrepreneurial. Qu’il s’agisse de seniors à la réputation bien établie ou de personnalités plus jeunes, tous doivent aujourd’hui s’inscrire dans une démarche professionnelle et envisager, en amont, une stratégie de communication pour le lancement de leur cabinet.
La démarche pour autant doit être concertée et réfléchie. Certains, parmi les projets de communication, ont vocation à s’inscrire dans le temps, à commencer par le nom de la structure et son identité visuelle. Il serait regrettable de se tromper par précipitation. D’autres, comme l’annonce de la création du cabinet dans la presse, sont certes « fugaces » dans leur visibilité mais également fondateurs : il est toujours dommage de rater son premier rendez-vous et difficile de revenir sur une première impression ! À chacune des étapes, il est donc essentiel de se ménager le temps de la réflexion, celui qui permet de laisser murir certains choix.
La communication est au service du projet et de la stratégie des fondateurs, elle n’est pas la stratégie et ne se dynamise pas par elle-même. La communication est cependant « structurante » : elle conduit à se poser des questions de fond et révèle parfois les lacunes et ambiguïtés d’un projet.
Ainsi, on peut identifier trois grandes phases d’action/réflexion pour une communication de lancement réussie :
1) La phase amont : projet du cabinet et positionnement
• Définition de la plateforme de marque (lire à ce sujet : "La plateforme de marque en 10 points-clés") : il s’agit d’écrire la « profession de foi » du cabinet, son discours fondateur, ses valeurs, son positionnement, ses offres de services ;
• Partage et mobilisation des futures équipes : chaque membre du cabinet doit pouvoir adhérer au projet et s’approprier les messages-clés ;
• Définition des objectifs de la communication : à court/moyen/long terme de la communication : pourquoi voulons-nous communiquer ? à l’égard de qui ? pour quels résultats ? ;
• Définition du budget alloué à la communication ;
• Choix des prestataires : créer un cabinet est un projet ambitieux qui suppose de mobiliser chez les associés des compétences et des énergies très éloignées de leurs missions premières : la satisfaction des clients et le développement de leurs activités. L’intervention de professionnels à toutes les étapes du projet de création y compris celles qui ne concernent pas la communication (mise en place des systèmes d’information, recrutement du staff, choix des locaux, emménagement…) est le gage de l’efficacité, du respect du budget et de l’atteinte des objectifs.
2/ La phase créative
• Choix du nom de la structure ;
• Élaboration de l’identité visuelle : logo et charte graphique par un professionnel briefé sur la base de la plateforme de marque ;
• Déclinaison de l’identité sur les outils de communication : papeterie, présentations, templates de pitches.... ;
• Élaboration des supports de communication selon les priorités définies en fonction des contraintes notamment budgétaires (site web, plaquette).
3/ La phase du « faire savoir » et des relations publiques
• Campagne de relations médias sur la création du cabinet ;
• Création et diffusion d’un carton (ou emailing) d’annonce qui peut être concis et purement informatif (nouvelles coordonnées) ou plus dense en étant porteur des messages fondateurs ;
• Réflexion sur l’opportunité d’un évènement pour fédérer autour du projet les clients, les contacts, les prospects, les partenaires, etc. Définition du format de l’évènement. Planification et organisation ;
• Définition d’un plan de communication sur le long terme. La stratégie de communication doit, dès les débuts du cabinet, s’inscrire dans la durée. Les actions de communication exceptionnelles liées au lancement doivent être le socle d’une démarche récurrente, la seule payante sur le long terme.