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Hôtellerie & transformation numérique : l'avis d'Arnaud Morvan, Responsable de la Digitalisation, B&B Hôtels

Par Guide du Numérique DLA Piper

Suite à la première édition de son Guide du Numérique, le cabinet DLA Piper prolonge la réflexion sur l’évolution de la transformation digitale avec la publication de ce deuxième ouvrage. Cet article en est extrait.

Comment le numérique a-t-il transformé le secteur de l’hôtellerie ?

Depuis quelques années, le secteur hôtelier fait face à une tendance forte à l’ultra digitalisation, qui concerne aussi bien les services et produits proposés que les usages des consommateurs.

Nous avons ainsi été parmi les pionniers de l’hôtellerie économique à déployer sur ses 268 hôtels en France, un réseau WIFI haut débit via la fibre, car ce sont nos clients qui le disent, “un bon Wifi est aussi important qu’un bon lit”. Par ailleurs, nous avons su nous adapter rapidement aux nouveaux usages des clients, avec notamment la mise en place d’une plateforme d’avis clients 100 % vrais et certifiée AFNOR. Au-delà des transformations liées à l’expérience client, la plus grande transformation de ces trois dernières années concerne principalement notre modèle de distribution.
Après l’arrivée d’acteurs comme AirBnB (au nom de marque très proche de la nôtre), qui sont venus cannibaliser et capter notre clientèle sur les canaux digitaux, ou encore l’omniprésence des OTA (booking/expédia/…) sur tous les canaux de distribution digitaux, nous avons dû réadapter rapidement nos stratégies de distribution avec une approche très ROI-ste de nos investissements sur l’ensemble des leviers digitaux, et revoir notre organisation interne en intégrant les expertises nécessaires pour une meilleure maîtrise.
Aujourd’hui 40 % de notre CA est réalisé en ligne. Sans compter tout le business fait par téléphone ou directement dans nos hôtels après consultation de notre site web, de notre appli ou des avis clients.

Tout l’enjeu est de préparer notre entreprise à être plus agile, plus rapide, devant les changements de ces environnements de distribution ou l’arrivée de nouveaux concurrents ou start-ups sur le marché.

Quels sont les principaux challenges / défis du numérique pour les hôteliers ?

Le numérique n’est pour nous pas une finalité en soi, mais un moyen d’améliorer l’expérience client et le quotidien de nos hôteliers, de leur faciliter la vie dans l’exploitation de leur hôtel.

Le principal défi aujourd’hui, est d’amener l’ensemble de notre réseau à une maturité sur les usages digitaux, en créant les conditions d’un travail plus collaboratif, en décloisonnant nos services, ce qui nécessite la mise en place de ressources dédiées à la sensibilisation, à la formation et à l’accompagnement sur ces nouveaux usages, d’où la création de mon poste.

L’intelligence collective sera un facteur clé pour amener l’innovation dans notre entreprise, et la digitalisation ne se fera selon nous qu’avec les hommes et les femmes de notre réseau.

Quel sera le visage de l’hôtellerie de demain ?

Elle devra s’adapter bien plus rapidement à son environnement et aux usages des clients, être plus agile pour ne pas subir les changements externes, mais savoir les transformer en réelles opportunités business.

L’usage mobile sera omniprésent pour nos clients, et nous devrons les accompagner plus fortement dans l’expérience qu’ils vivent avec notre marque, leur permettre de vivre une expérience unique dans nos hotels à produit et service équivalent.
Être présent à chaque étape du parcours client est ainsi un enjeu prioritaire :

• En amont lors de la recherche : avec l’explosion programmée de la recherche vocale, chez lui, dans sa voiture, depuis son mobile,

• Pendant son séjour en lui apportant des services qui facilitent son quotidien ou l’organisation de ses déplacements

• Après son séjour en lui permettant de partager les valeurs de notre marque et son expérience.
L’expérience client sera donc personnalisée, avec une utilisation maîtrisée de la data, une transparence vis-à-vis de nos clients sur leur utilisation avec un objectif unique, lui proposer la meilleure expérience en adéquation avec ses propres valeurs dans un environnement et des usages en constante évolution.
Enfin, l’hôtellerie de demain, aura avant tout un visage humain, celui de nos hôteliers que nous devrons accompagner, en digitalisant, automatisant une partie des processus opérationnels actuels, en les accompagnant à ces changements, afin de leur permettre une meilleure gestion de leur client et de leurs besoins.

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