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Relever le défi du positionnement pour un cabinet d’avocats d’affaires

Par Jérome Rusak, Associé Day One

Plus que jamais, se différencier des autres constitue un défi majeur pour les cabinets d’avocats d’affaires. L’expertise technique ne suffit plus et, au-delà des « stars » ou « rainmakers », les cabinets doivent trouver le moyen de transférer les attributs du cabinet vers les avocats pour les aider dans le cadre de leur business development. Cela passe par la définition et la mise en œuvre d’un positionnement clair et différencié. Comment relever ce défi ?

1. Mener la réflexion stratégique
- Définir la vision à 5-10 ans et ses implications opérationnelles, humaines ;
- Définir les objectifs de croissance : en CA, en rentabilité, en parts de marché, en nombre de
clients… ;
- Identifier les moyens nécessaires : ressources humaines, technologiques, financières… ;
- Identifier les compétences à développer, recruter, former ;
- Définir les marchés que le cabinet souhaite viser : par secteurs d’activité, par taille, par
interlocuteurs ;
- Identifier le réseau de prescripteurs à structurer ;
- Repenser son business model.

2. Définir sa valeur ajoutée
- Identifier les facteurs différenciants du cabinet ;
- Identifier la valeur ajoutée pour les clients : que trouvent-ils au sein du cabinet qu’ils ne
trouveront pas dans un autre ? ;
- Différencier la valeur ajoutée du cabinet par rapport aux différents concurrents : LPO, cabinets de niches, cabinets internationaux, cabinets locaux… juristes internes ;
- Analyser et définir la stratégie prix alignée avec la valeur ajoutée apportée, en sortant du « tout taux horaire ».

3. Le défi de la concurrence
- Appréhender le positionnement métier versus la tectonique du conseil ;
- Identifier les coopétiteurs ;
- Définir le positionnement par rapport aux nouveaux types de concurrents : plateformes
technologiques, structures off-shore, nouveaux modèles de cabinets… ;
- Travailler sur la marque employeur pour attirer les meilleurs profils pour disposer des meilleures ressources pour servir les clients.

Le défi du positionnement s’inscrit dans une évolution particulièrement vive de l’environnement pour les cabinets : la réglementation évolue drastiquement, la loi Macron redessine les contours de la concurrence, les nouveaux modèles de cabinets remettent en question des organisations en place depuis des décennies, les nouvelles générations d’avocats revisitent la profession…

Dans ces conditions, définir sa place et son positionnement constitue un prérequis à la réussite du cabinet.

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