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Marketing : stratégie de positionnement et offre

Par Michel Lehrer - Directeur associé de Jurimanagement

La tentation est grande en période de tensions économiques et de marché atone, de se replier sur soi-même et de vouloir prendre ou garder tous les dossiers, quels que soient la question posée et le domaine du droit abordé. On pense qu’il convient de présenter l'offre la plus large possible pour attirer, satisfaire, et par là même, garder son client.

L’idée qu’en augmentant la taille du filet, on va pêcher davantage de poissons, est très largement répandue, sauf qu’en matière de prestations de conseils juridiques et stratégiques, cela ne marche pas.

Sauf à vouloir, et pouvoir, constituer un cabinet « multi » ou « full » services, en s’associant avec des confrères dans des domaines distincts, et idéalement complémentaires, il n’est plus possible pour un avocat de vouloir embrasser la totalité du droit, que ce soit en affaires ou en matière civile. Comment être crédible lorsqu'on se dit expert en tout ? Sans compter que, en se positionnant comme un avocat qui a les moyens de proposer une expertise transversale, on se coupe de la possibilité de se voir prescrire par un confrère dans tel ou tel domaine : il faut savoir que dans bien des cas, si l’on respecte une stricte spécialisation, que ce soit dans une matière du droit ou dans la connaissance d’un secteur d’activité, on peut aller jusqu’à 15 % de son chiffre d’affaires provenant de la prescription.

Développer son offre à partir d’un faisceau plus concentré d'expertises permet de créer et pérenniser de la valeur au sein de sa pratique et du cabinet. La communication sur la différenciation qui va s’ensuivre sera beaucoup plus efficace. Pour mémoire, le nombre de professionnels a doublé en l’espace de vingt ans.

Pour se différencier et se rendre plus visible, il vaut mieux développer une offre à destination d’un marché de niche ou d’un secteur d’activité (agroalimentaire, médias, etc.). On assiste également aujourd’hui au développement d’offres par zones géographiques.

Les enjeux sont cruciaux ; actuellement, il faut plus que jamais, gagner des marchés solvables et rentables, quitte à laisser passer quelques opportunités d’affaires.

En prescrivant largement dans les domaines qui ne sont pas les vôtres, vous ferez plusieurs heureux ; le client qui vous sera reconnaissant de l’avoir orienté efficacement, le confrère qui sera plus enclin à vous adresser les siens et enfin vous-même pour ne pas vous mettre en risque et ne pas avoir travaillé de manière non rentable dans une pratique que vous ne maîtrisez pas.

Bien définir son offre, c'est comprendre ce qui fait votre valeur et qu’un client s’adresse à vous plutôt qu’à un concurrent. Votre seule compétence en matière de technique juridique ne suffit plus aujourd’hui, elle est vue comme un prérequis. Ceci est d’autant plus vrai que la majeure partie de votre clientèle ne sera pas à même d’en juger.

La différenciation et la valeur, dès lors, vont se retrouver dans des concepts jusqu’alors inconnus du monde des avocats : bon rapport qualité-prix, niveau de service, méthodes alternatives et innovantes en matière de facturation, offres transversales, voire pluridisciplinaires.

La conquête de nouveaux clients et surtout la fidélisation des clients en dépendent.

En substance, concevoir une offre et la rendre lisible, visible, est désormais une obligation pour tout avocat souhaitant non seulement se développer, mais également maintenir tout simplement son niveau d’activité.

Il faut :

  • communiquer pour faire connaître son cabinet et ses savoir-faire ;
  • calculer au mieux ses coûts de revient et estimer son offre à sa juste valeur, pour déterminer le prix de vente ;
  • construire son offre et savoir la présenter, en raison notamment des appels d’offres publics et privés de plus en plus nombreux.

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