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L'analyse de portefeuille clients

Par Jérôme Rusak – associé Day One

INTRODUCTION
Dans un contexte économique extrêmement complexe, il est primordial pour les cabinets d’avocats d’affaires de pouvoir se reposer sur un actif clef : le portefeuille clients. Analyser son portefeuille clients permet de comprendre le développement passé du cabinet et d’appréhender le développement futur mais cette analyse doit surtout permettre de répondre à la question du niveau de maitrise du cabinet d’avocats d’affaires sur son portefeuille clients : est-il subi ou maitrisé ? Est-il en phase avec les objectifs stratégiques du cabinet tant en termes de types de missions que de typologie de clients visés.

Comment mener à bien cette analyse ? 
- Traiter les données
- Analyser les données
- Valider l’analyse des données
- Définir un plan d’actions


RECUEILLIR LES DONNEES

Les conditions de l’analyse de portefeuille clients
Si l’analyse de portefeuille clients constitue un outil puissant de management de l’actif client, il peut s’inscrire dans différents moments de la vie du cabinet : définition de la stratégie ou repositionnement du cabinet, analyse de la compatibilité du portefeuille clients d’un acheteur et d’une cible dans le cadre d’un rapprochement / M&A entre deux cabinets d’avocats… Dès lors, l’orientation de l’analyse sera différente et les informations clefs également.

Quelles informations chercher ?
Par manque de temps des associés ou d’organisation du cabinet, il est parfois difficile de disposer d’informations suffisantes en qualité et en quantité quant aux chiffres réalisés avec les clients. Dans ces cas-là, on cherchera surtout à disposer d’informations homogènes entre les différents associés ou départements, quitte à en limiter la quantité, afin de pouvoir mener une analyse cohérente sur l’ensemble du cabinet. Néanmoins, pour analyser le portefeuille clients, il est primordial de disposer au moins de :
Informations quantitatives : chiffres d’affaires par client, facturable vs. encaissé, rentabilité, types de missions, conseil vs. contentieux, types de clients (taille, chiffres d’affaires, international vs. franco-français…)…
Informations qualitatives : niveau d’interlocuteur, origine du client, niveau de satisfaction…

Où recueillir les informations ?
Les informations  disponibles (et la qualité) au sein du cabinet proviennent de différentes sources selon l’organisation du cabinet. La source la plus fiable et la plus complète est le contrôle de gestion. Dans d’autres cabinets, les informations clients ne sont pas forcément centralisées auquel cas, elles doivent être recueillies directement auprès des associés en charge des practices ou départements, voire du managing partner.

TRAITER ET ANALYSER LES DONNEES CLIENTS

Traiter les chiffres pour les rendre comparables
Dans un premier temps, l’analyse passe par un … retraitement des informations afin de disposer de chiffres homogènes et comparables. Vérifier que chacun utilise les mêmes unités est absolument primordial sous peine de risquer de comparer des Euros avec des dollars, des milliers avec des millions ou des années civiles avec des années fiscales ou des années glissantes.

Définir les indicateurs et ratios recherchés
Dans un second temps, le cabinet doit identifier les indicateurs et ratios que ses chiffres lui permettent de calculer en fonction des objectifs de l’analyse de portefeuille clients :
- Loi de Pareto
- Evolution du chiffre d’affaires
- Evolution du nombre de clients
- Evolution du chiffre d’affaires moyen par client
- Nombre de missions par typologie de missions
- Performance du cabinet d’avocats en termes de chainage
- Performance du cabinet d’avocats en termes de conquête de nouveaux clients
- Performance du cabinet d’avocats en termes de fidélisation des clients existants
- Analyse des nouveaux clients : sur quels types de prestations arrivent-ils au cabinet d’avocats?
- Impact démographique sur la relation client
- Taux de cross selling
- (…)

Analyser les données clients
Les résultats d’une analyse de portefeuille clients, au-delà des données purement factuelles et mathématiques, racontent une histoire. Ils disent les forces et faiblesses du cabinet en termes de conquête, de fidélisation ou de cross selling (principe souvent souhaité mais rarement appliqué). Ils disent aussi la réussite de la stratégie du cabinet, à la condition sine qua non qu’une stratégie clients (objectifs par domaine de compétence, objectifs par secteur d’activité, stratégie push/pull…) existe ! Néanmoins, l’analyse de portefeuille clients, si elle apporte des éclairages et des interprétations à la performance du cabinet, se doit d’être validée de manière qualitative auprès des associés du cabinet.

VALIDER L’ANALYSE DES DONNEES

Une fois les indicateurs clefs calculés, analysés et interprétés « mathématiquement », vient la validation avec les associés. En effet, ce sont eux qui peuvent apporter l’explication sur un chiffre ou un indicateur en fonction de la relation qu’ils entretiennent avec leur client. Par exemple, une analyse des données chiffrées pourraient montrer une forte baisse du chiffre d’affaires d’un client dans un domaine de droit précis. Or en échangeant avec l’associé, on comprend que ce client a décidé d’internaliser une grande partie dudit domaine et qu’il a arrêté de travailler avec l’ensemble de ses autres cabinets d’avocats sauf le nôtre. En fait de sous-performance, notre cabinet a donc plutôt été efficace. Reste la question de continuer ou non à investir sur ce client…
Ainsi, à l’issue de l’analyse des données, une discussion domaine d’expertise par domaine d’expertise, ou secteur par secteur doit être menée pour affiner l’analyse de portefeuille clients.

DEFINIR UN PLAN D’ACTIONS

Avoir une analyse de qualité, c’est bien. Mais tirer les conséquences dans un plan d’actions précis et le mettre en œuvre, c’est mieux. Et là réside toute la différence ! Quelles actions doivent être mises en place à partir de cette analyse du portefeuille clients ?
- « on/off strategy » qui consiste à choisir et… refuser des clients qui sortent d’un périmètre défini par le cabinet (en termes de taille, de secteur d’activité ou de rentabilité par exemple)
- Plan d’actions par secteur d’activité
- Plan d’actions personnalisé par clients qui s’intégrerait dans une plus large mesure à une organisation par comptes clefs
- (…)

CONCLUSION
L’analyse de portefeuille clients est un exercice nécessairement quantitatif et qualitatif qui apporte un éclairage extrêmement enrichissant sur la performance du cabinet. Elle doit être menée de manière rigoureuse. Bien souvent menée de manière sommaire au sein des cabinets d’avocats d’affaires, l’analyse de portefeuille clients n’est malheureusement pas exploitée à sa juste mesure : puissante, efficace et… assure un excellent retour sur investissement.

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