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Communiquer avec ses partenaires : les fondamentaux du co-branding

Par Charlotte Vier - Associée fondatrice - Avocom

Coca Cola et Karl Lagerfeld, H&M et Marni ou Maison Martin Margiela, Peugeot et Roland-Garros, autant d’exemples réussis de co-branding entre deux belles marques. Le secteur du conseil peut et doit s’inspirer de cette pratique marketing ou commerciale en l’adaptant à ses métiers.

Le co-branding vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes. Il s’intègre dans la stratégie de marque mais suppose une réflexion déjà mature sur cette stratégie, car il ne s’agit en aucun cas de la bâtir autour du co-branding mais bien, dans une logique inverse, d’intégrer le co-branding comme un des axes, à une période donnée, de la stratégie de marque.

Alliance entre deux structures, le co-branding repose le plus souvent sur la complémentarité des offres de services, mais peut également s’entendre de la simple recherche de synergies en matière de communication.

Ainsi, il s’agit pour un cabinet d’avocats par exemple, du développement, à différents niveaux d’intégration, d’offres communes avec d’autres métiers du conseil (conseil en stratégie, RH, experts-comptables, SSII, etc.), également de campagnes de communication communes avec d’autres marques, d’univers a priori éloignés mais qui incarnent pour autant les mêmes valeurs (« haut de gamme », précision, culture, international, etc.).

À cet égard, le sponsoring dans sa forme aboutie, est bien une démarche de co-branding  puisque la structure qui sponsorise un grand musée ou qui est partenaire de manifestations culturelles ou sportives, cherche bien à allier son image à celle d’un secteur ou d’une entreprise qui véhicule des valeurs proches ou complémentaires.

La promesse du co-branding : la création de valeur

Les objectifs du co-branding sont bien de créer de LA valeur en capitalisant sur LES valeurs incarnées par les partenaires et donc de :
- gagner en crédibilité et en visibilité ;
- développer son offre de services (notamment la rendre plus pointue, plus adaptée, plus stratégique) ;
- améliorer ses prestations (= bénéfice client : approche globale, meilleure compréhension des problématiques du client, solutions très opérationnelles, etc.) ;
- toucher de nouvelles cibles.

La complémentarité des partenaires : pré-requis essentiel

Le succès d’une démarche de co-branding repose sur la complémentarité des partenaires. Celle-ci n’exige pas forcément la recherche des mêmes objectifs mais, a minima, une confiance réciproque notamment sur la valeur respective de leurs marques, et une volonté commune de combiner leurs forces pour les multiplier. Cette volonté peut s’incarner dans un niveau de notoriété équivalent mais pas seulement : un partenaire qui bénéficie d’une belle visibilité pourra avoir tout intérêt à communiquer et s’allier avec un expert qui dispose d’une compétence technique très pointue mais peu visible ; un autre pourra vouloir pénétrer un marché sur lequel il a un potentiel évident mais pas de point d’entrée concret.

Cette complémentarité et cette égalité sont les fondamentaux d’une démarche de co-branding. Les perdre de vue ferait courir un risque d’altération de chaque marque individuellement voire de cannibalisation.

Pourtant, le résultat d’un co-branding bien mené est in fine le renforcement de chaque marque individuellement.

Et si le co-branding n’était finalement qu’un nouvel anglicisme pour dire que « 1+1=3 » ?

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