Communication, marketing, Business Development : quels profils de poste pour quels besoins ?

Par Anne Girard - seenago (anne@seenago.com)

Parmi les questions qui agitent régulièrement les réunions d’associés figurent celles concernant la mise en œuvre et la prise en charge d’actions de communication, de marketing et de Business Development.

Si les avocats comprennent bien la nécessité de plus et de mieux communiquer, de bien connaître leur marché et de structurer le développement de leur clientèle (voire de se former à des techniques et méthodes de développement), ils sont souvent perplexes sur la répartition des rôles entre professionnels de la communication, du marketing et du Business Development, ainsi que les profils de poste indiqués pour répondre aux besoins présents et futurs du cabinet. De même, ils ont parfois du mal à trancher entre l’option « recrutement » et l’option « externalisation » à une agence ou un consultant.
Cette fiche a pour objet de proposer une grille d’analyse pour orienter la réflexion et gagner du temps dans la prise de décision. Mener une réflexion approfondie sur ses besoins peut éviter des déceptions ou des « erreurs de casting » qui, souvent, coûtent cher et découragent les initiatives en matière de communication et développement.
Enfin, les avocats peuvent parfois être tentés de s’en remettre complètement à leur nouveau responsable de communication, oubliant qu’ils sont eux aussi partie prenante des actions de développement de l’activité et que, sans leur contribution, le professionnel de la communication ou du marketing est inefficace. Pour obtenir des résultats, une étroite coopération est donc nécessaire, ce qui signifie que les avocats doivent y accorder du temps et de l’attention.

Besoins	Catégorie	Profil interne	Externalisation possible ?
- Formulation de l’offre de services - Réflexion sur la marque et le positionnement	Stratégie/Marketing	Très expérimenté	Oui, selon les cas, consultant ou agence de communication
Création d’une identité visuelle et sonore (logo, etc.)	Communication	-	Indispensable (agence de communication ou graphiste indépendant)
Création d’outils de communication (site internet, blog, brochures, plaquettes, newsletters, etc.)	Communication	Expérimenté selon intervention ou non d’un prestataire extérieur	Oui, agence de communication ou graphiste indépendant
Mise en œuvre et suivi d’actions de communication au niveau cabinet/équipe/département/avocats (par exemple, événements-clients, cartes de vœux, envoi de newsletter)	Communication	Expérimenté ou débutant	Oui, si nécessaire (selon nombre et ampleur des actions)
Développement de la marque du cabinet : image, notoriété, réputation - Dans la profession (campagne Bâtonnat, campagnes auprès des étudiants (recrutement), etc.) - Dans la presse juridique - Dans la presse économique - Dans les classements (guides & annuaires) - Autres (mécénat, etc.)	Communication Communication/relations-presse Communication/relations-presse Communication	Expérimenté Débutant /peu expérimenté Expérimenté Débutant ou peu expérimenté Expérimenté	Le cas échéant Oui, surtout pour les relations avec la presse économique
Veille, études de marché, analyse de portefeuille-client	Marketing/Business Development	Expérimenté	Le cas échéant (consultant, prestataires spécialisés dans les études de marché)
Mise à jour et utilisation de bases de données client/contact (pour les cartes de vœux ou les événements)	Marketing/Business Development	Débutant (ou profil non spécialiste)
Développement de clientèle - Accompagnement opérationnel (suivi des actions, préparation des rendez-vous avec les clients et prospects, mise en place et suivi d’enquêtes de satisfaction-client) - Formation au Business Development (préparer un pitch, elevator speech, etc.) - Présence sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter) - Développement et animation de réseaux de contacts (prescripteurs & prospects)	Business Development Business Development Business Development/Communication Business Development	Expérimenté/très expérimenté Expérimenté/très expérimenté Peu expérimenté Très expérimenté (profil spécifique impliquant une excellente connaissance du métier, par exemple : un ancien avocat)	Oui, consultant spécialisé Oui, consultant/ coach/formateur spécialisé avec expérience du métier