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Bien connaitre et exploiter la base de données clients

Par Michel Lehrer - Associé Jurimanagement

La nécessité de mettre sur pied une stratégie de développement pour les cabinets d’avocats est aujourd’hui une évidence. Avant même de mettre au point une stratégie permettant de développer leur clientèle, d’augmenter leur part de marché et d’étendre leur activité vers de nouveaux secteurs, il est vital pour les avocats de mieux appréhender leur base de clients existants, leurs profils, le chiffre d’affaires et leur importance. Il est tout aussi important de mettre en place une base prospects pour assurer le suivi des actions entreprises (invitations, événements, envoi d’ouvrages, offre de services…). Enfin, il est tout aussi nécessaire de bien connaître ses partenaires (juridictions, auxiliaires de justices, fournisseurs…) qui peuvent être d’excellents prescripteurs.
C’est cet ensemble constitué des clients, prospects, partenaires et fournisseurs qui constituent la base de contacts du cabinet.

Quels objectifs pour quelle utilisation ?

Préciser les objectifs est indispensable pour déterminer les moyens, le contenu et surtout les éléments de contrôle qui permettent d'ajuster. Selon les objectifs on va mettre en place des processus et outils plus ou moins complexes.

Il faut tout d’abord préciser si la base est destinée :

• aux associés pour mémoriser les informations clés et les évènements pour une meilleure connaissance client ?
• aux responsables du marketing et de la communication afin d’ajuster la mise en œuvre des campagnes de communication (newsletters, événements ciblés…) et mieux en analyser les retours.
• aux avocats et fonctions support pour mieux gérer les relations clients, répondre avec pertinence et dans de meilleurs délais.
• au management pour des analyses décisionnelles pertinentes.

En fait dans un cabinet d’avocats, la base clients est destinée à l’ensemble.
Dans tous les cas, l'un des premiers objectifs est le bénéfice utilisateur. En effet, une base de données n’est correctement exploitée que si l'utilisateur y trouve son compte et simplifie ses tâches quotidiennes.

La nécessaire définition et répartition des tâches

Dans tout projet d’informatisation, il y a un objectif essentiel qui permet de structurer la démarche. Il est nécessaire de bien définir les processus avec le maximum de précision. Aussi la plupart des difficultés dans l'exploitation d'une base de données est due à un manque de formalisation des processus. Au sein d'une même structure, les méthodologies de travail diffèrent selon l’intervenant. Il convient dès lors de faire valider par les utilisateurs les paramètres et processus propres au nouvel outil de gestion de la base de données.

Création et mise à jour de la base de données

La mise au point d’une base de données comporte deux difficultés majeures :

• au moment de la mise au point et de la montée en charge initiale
• lors des nécessaires mises à jour

La question qui se pose à chaque responsable de l’administration de la base est de savoir si l’information que l’on va intégrer dans la base est utile et quels sont les moyens de sa collecte et de mise à jour.

Les utilisateurs doivent être impliqués dans la définition des informations nécessaires car ils sont les premiers concernés. On a pu voir dans le passé de nombreux projets de mise en place d’outil  simples ou de CRM (Contacts Relations Management) échoués parce que les objectifs et les moyens avaient été mal expliqués aux utilisateurs qui n’y voyaient que contraintes.

Combien de cabinets demandent à leurs collaborateurs de saisir des informations semblant inutiles (numéro SIRET du client par exemple). Cette information qui pourrait être utile est inconnue du collaborateur, lui demander de la saisir à la création d'une fiche prospect ou client revient à alourdir la saisie et l'utilisation du système. C'est l'utilisation quotidienne et volontaire des équipes qui fait la richesse des données.

Il est recommandé de mettre en place des processus de correction et des traitements différés par lots pour valider les saisies et contrôler l’intégrité de la base, assurant ainsi sa pertinence tout en évitant l'obsolescence.

Les technologies les plus récentes permettent aujourd'hui d'assister l'utilisateur pour le contrôle des doublons, la correction automatique des adresses à partir de fichiers et les saisies assistées.

Le logiciel de gestion de la base de données est un outil au service des membres du cabinet. Il est nécessaire d’envisager une phase d'apprentissage permettant aux utilisateurs d’être plus efficients.

Il est indispensable que le cabinet puisse maitriser l’évolution et l’adaptation de sa base de données aux nouvelles exigences de son activité. La finalité est de permettre la prise de décisions et de passer à l’action.

La base de données clients, et plus généralement des contacts, est désormais au cœur de la vie du cabinet.

Les outils

On trouve trois catégories d’outils informatiques :

1) Les outils génériques et standards contenus le plus souvent dans les suites bureautiques (Outlook, Lotus Notes, Access  ou  Excel). Ces applicatifs sont bien souvent suffisant pour une première expérience au sein de structures de petites tailles.
2) Les logiciels spécialisés du marché (Avocatext, Cicéron, Clior…) qui intègrent une base de données contacts permettant le plus souvent d’alimenter des formulaires ou des outils de facturation, mais peu développer dans leur aspect gestion des contacts ou CRM.
3) Les outils spécifiques (CRM) tels que SIEBEL, INTERACTION de Lexis Nexis…. Véritables ERP, outils spécialisés dans la gestion de la relation client et dédiés à des structures importantes ayant les moyens financiers et humains pour en assurer la mise en œuvre.

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