Des vertus de la transformation digitale au communicant augmenté

Par Charlotte Vier, Associée fondatrice, Avocom

Lors de sa prise de parole à l’atelier « Legaltechs : le droit transforme » de la journée BPI Inno Génération qui s’est tenue à Paris en octobre 2017, comme dans de nombreux articles et interviews, Marc Mossé, Directeur des Affaires Juridiques et Publiques Europe chez Microsoft et vice-président de l’AFJE, a lancé la notion de « juriste augmenté ».

Il définit ainsi le juriste de demain, celui à qui les différentes techniques et outils d’intelligence artificielle vont permettre de se concentrer sur des tâches à haute valeur ajoutée et d’appréhender de nouveaux champs d’action où la stratégie sera plus importante que le simple « data crunching » délégué à la machine.

Il est donc très tentant de lui emboiter le pas, en saluant la formule, pour définir ce qu’est déjà ou ce que devrait être, sur le marché du droit, le communicant qui a su se réinventer, porté par la transformation digitale : le communicant augmenté !

La révolution du numérique impacte tous les métiers au premier rang desquels la communication et le marketing. Cette évolution qui a déjà profondément bouleversé les pratiques et fait émerger de nouveaux métiers en BtoC, a naturellement touché également la communication BtoB.

La transformation technologique dépasse in fine la sphère des outils et canaux. Elle place les communicants et les marketeurs (la distinction n’est pas aussi marquée en BtoB qu’en BtoC) au cœur de l’organisation et c’est en cela qu’on peut parler aujourd’hui du « communicant augmenté ».

Le communicant augmenté c’est celui qui étend ses compétences, son influence, qui déploie son action dans la relation client, et qui dans le même temps doit apporter des garanties mesurables en temps réel sur son efficacité et l’impact de ses actions.

Les communicants, qui ont dû faire preuve de beaucoup d’adaptabilité, d’agilité, de curiosité, sont aujourd’hui matures sur le digital. Le déploiement sur des outils digitaux n’est plus de la responsabilité d’un « geek » dédié au sein d’une équipe organisée à l’ancienne. Chacun, et d’autant plus dans les cabinets d’avocats dont les fonctions communication et marketing ne sont pas très étoffées, se saisit du sujet, en est imprégné et pense global donc digital et non plus en silo.

Cette maturité sur le digital ne peut pas être non plus l’arbre qui cacherait la forêt des compétences mobilisables pour la communication. Le communicant augmenté doit encore et toujours se poser la question des objectifs et du sens de son action, revenir au questionnement fondamental sur ses messages, ses valeurs, ses publics. Le communicant augmenté est donc à la fois dans l’immédiateté de l’environnement digital et dans la réflexion, le recul, l’écoute pour tracer un chemin sur le long terme.

Autre changement de paradigme pour le communicant 3.0, son équipe s’est élargie ! Il doit en effet mobiliser bien au-delà de ses collègues professionnels de la communication et du marketing, toutes les parties prenantes de la structure qui sont devenues, avec les réseaux sociaux autant de porte-parole des messages et valeurs de la marque. Au communicant augmenté donc de s’assurer que ceux-ci sont entendus et compris.

A lui également de créer une dynamique de partage et c’est en cela que sa place est bien au cœur de son organisation.

Comme pour l’ensemble des porte-parole de la structure, la fonction du professionnel de la communication n’est plus seulement d’émettre des messages mais de créer les outils et conditions du dialogue avec ses publics. D’une logique d’émission /réception, on est passé à une réalité de conversation, d’échanges voire de questionnement ou même de mise en cause (même si les professionnels du droit sont encore plutôt épargnés sur ce terrain).

Dialoguant avec ses publics, le communicant est nécessairement à une position stratégique pour décrypter ses attentes, ses besoins. Les parties prenantes au sein de l’organisation s’appuient donc sur la vision que le communicant augmenté peut développer sur le marché à travers ce dialogue en temps réel avec les « cibles » (dans beaucoup de cabinets d’avocats, il s’agit encore d’un vœu pieux…). En cela aussi la fonction gagne en influence dès lors que les professionnels sont alors en position d’accompagner la transformation du métier d’avocat ou de juriste.

Cette influence implique néanmoins que soit reconnue et validée la légitimité de ses actions. Le numérique rend l’impact des campagnes de communication beaucoup plus mesurable. On évalue mieux qu’avant leur résonnance à travers les outils du CRM, les statistiques de lecture des newsletters, des post sur les réseaux... Il revient au communicant de qualifier toutes ces données pour leur donner du sens et mesurer le ROI sur le long terme.

La communication est un métier qui mobilise, on l’a vu, de plus en plus de compétences, de créativité, de réactivité. C’est de l’interaction permanente entre les professionnels, avocats, consultants, directeurs juridiques… avec leurs communicants que nait la performance. Mais rien n’empêche le juriste augmenté de se saisir des outils et opportunités pour diffuser ses messages et devenir lui aussi, à ses heures, un communicant augmenté !