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Quelle communication, pour quels objectifs ?

Par Virginie Jubault - Avocom

La communication est devenue un enjeu essentiel pour l’ensemble des cabinets. Elle initie et renforce la relation avec ses publics : les collaborateurs, les clients, les prospects, les prescripteurs, les partenaires, les médias. La communication crée du lien. Et ce sont ces liens, par leur quantité et leur qualité, qui vont soutenir le business.

La communication contribue au développement des cabinets à condition de se poser la question de son utilité et de ses objectifs.

À court, moyen et long terme. Pourquoi voulons-nous communiquer ?

À l’égard de qui ? Pour quels résultats ?

  • Quels objectifs ?

Le nom du cabinet et son identité graphique expriment-ils la manière dont nous souhaitons le positionner sur le marché ?

Est-ce que notre discours répond aux attentes de nos clients ? Qui sont nos clients et que recherchent-ils ? De la technicité, une vision, des solutions variées, le meilleur rapport service/prix, une signature ? Quels sont nos messages clés ?

Le cabinet est-il valorisé dans ses différences ? Quels sont nos points forts ? Quels sont nos points faibles ? Quelles sont les compétences et les hommes sur lesquels nous pouvons capitaliser ? Communique-t-on sur la marque, les hommes, les deux ? Quelles sont nos spécificités (histoire, organisation, process, état d’esprit) ?

La communication sert à faire émerger en faisant valoir sa différence.

Comment voulons-nous être perçus par le marché ?

Quels sont nos tarifs par rapport au marché ?

Au-delà de notre savoir-faire, souhaitons-nous investir d’autres territoires de communication (sans pour autant délaisser les terrains plus balisés et le champ institutionnel) ?

  • Quelles actions ?

Quel est le budget que nous sommes prêts à attribuer ? Quelle répartition entre les sommes allouées à la marque et celles destinées pour chaque entreprise ? Quelles sont les règles de répartition des dépenses entre ce que prend en charge le cabinet d’une part, et l’associé concerné par la mise en valeur de son expertise d’autre part ?

Quels sont les outils mis à la disposition du cabinet (site, plaquette, relations presse, relations publiques, publicité, classements) ? Quels sont ceux qui doivent être mis en place ? Quels sont ceux qui doivent évoluer ? Quels sont ceux qui sont à améliorer, intensifier (évènements festifs et/ou de travail par exemple) ?

Les outils interagissent entre eux. Les actions de communication se nourrissent les unes des autres et c’est ensemble qu’elles permettent d’installer une marque, une expertise ou une personnalité sur un marché.

Quelle politique de réseaux sociaux comptons-nous adopter ?

Quelles sont les associations/réseaux (physiques) dans lesquels le cabinet souhaite être actif ?

Quel sera le (ou les responsables) de la commission communication ? Quel pouvoir de décision aura-t-elle ? Quelles seront les décisions pouvant être prises seule par la commission Communication ou en accord avec le COMEX ?

Plus la commission a de la latitude pour décider, meilleure la communication sera : réactive et non parasitée voire immobilisée par les avis des uns et des autres. Le pire étant le consensus mou !

Quel temps imparti à la communication sommes-nous prêts à consacrer ? Au sein de la commission Communication, et plus généralement chacun d’entre nous ?

L’ensemble de ces questions posées et un certain nombre de réponses trouvées, il faut vous assurer que l’ensemble du cabinet soit préparé pour atteindre les objectifs fixés.

Plus le sentiment d’appartenance collective est fort en interne, plus la communication externe est cohérente, pertinente et lisible. La fluidité des informations nécessaires à une bonne communication dépend des relations nouées entre les différents intervenants à l’intérieur de la structure.

La communication interne n’est pas figée, elle est adaptable et évolutive. C’est un dossier toujours ouvert !

Afin de se donner tous les moyens pour atteindre ses objectifs, pour établir des relations qualitatives avec autrui, transmettre de façon pérenne quelque chose, la communication doit être mesurée, rationnelle, réaliste et emplie de bon sens.

Mieux vaut se fixer moins d’objectifs et quelques actions bien pensées et bien orchestrées entre elles, que de les multiplier sans fil conducteur.

La réalisation des objectifs et la performance sont fondées sur la récurrence des actions.

Soyons pragmatiques !

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