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Le rapport annuel d'activité : une occasion de partager

Par Brigitte Van Dorsselaere et Paul Boulant, Image Juridique

Le rapport d’activité annuel, outil classique voire institutionnel de communication, se trouve à nouveau de plus en plus utilisé par les entreprises, compte tenu du besoin accru de transparence. Il constitue aussi, pour le cabinet d’avocats, une nouvelle manière de communiquer, tout en respectant les règles déontologiques de la profession et le principe du secret professionnel. À l’heure des nouvelles technologies et de la surinformation, recourir au « bon vieux » rapport annuel d’activité, en le remettant au goût du jour, lui permet de se raconter et de séduire, tant l’interne que l’externe, de s’ouvrir et aussi de partager. Bref, de faire preuve de modernité et de se distinguer de ses concurrents.

Un travail de synthèse pour mieux se raconter

Ce document permettra déjà, au moment de sa conception et de sa rédaction, de prendre de la hauteur et d’effectuer un travail de synthèse des actions entreprises au cours de l’année écoulée :
• présenter une note de synthèse de votre stratégie, ce qui est particulièrement utile en cette période où l’on est plutôt « noyé » sous l’information ;
• faire preuve de transparence et fournir des chiffres ;
• montrer la cohérence des diverses mesures mises en place au cours des mois passés ;
• leur donner du sens ;
• expliquer les bénéfices attendus ;
• mettre en évidence le lien des actions avec le contexte économique, l’environnement, le secteur d’activité, etc. ;
• définir clairement les enjeux poursuivis.

Le barreau de Paris a ainsi diffusé début 2013 le barreau en actes, rapport d’activité de l’année 2012 bimédia (un tabloïd de 84 pages complété d’un web magazine), outil complémentaire des autres moyens de communication du barreau de Paris (http://www.barreauenactes.org/archives/). Un rapport d’activité des années 2012 et 2013 va être diffusé en décembre 2013.

Le cabinet d’avocats, à sa mesure, peut entreprendre la même démarche.

Un effort graphique pour mieux séduire

Pour une plus grande efficacité et attractivité, il est essentiel de soigner le « look » du rapport d’activité annuel, en travaillant sa charte graphique en cohérence avec la charte du cabinet (logo, couleur, etc.) et aussi d’y intégrer :
• des visuels : l’image marque plus les sens que les mots. Les illustrations, photographies, permettront de rendre le document plus séduisant et vivant ;
• des schémas, des courbes d’évolution : les chiffres sont plus parlants ;
• des vidéos : le son et l’image font vivre le document.

Pour avoir l’impact le plus fort, il s’agira en effet d’expliquer les actions entreprises, tout en touchant les sens, l’émotion du lecteur. Ce qui nécessite un bon équilibre entre le fond et la forme. À défaut, le document risque d’être aride, non lu, indigeste, voire contre-productif.

Un rapport d’activité annuel réussi sera tant esthétique que fort sur son contenu.

Un outil efficace pour communiquer en interne

Le rapport d’activité annuel sera en premier lieu lu en interne. Il est, en effet, destiné avant tout à l’équipe interne. Il permettra :
• d’expliquer en interne les choix stratégiques du cabinet ;
• de créer un lien en permettant aux équipes de pénétrer dans les « coulisses » ;
• de rendre des comptes ;
• de mieux convaincre ;
• de motiver les équipes, de les impliquer et ainsi de les fidéliser ;
• de permettre une discussion en interne sur le contenu.

En période de crise économique, de mondialisation, d’inquiétude, il est encore plus essentiel de rassurer et de donner une vision à long terme à son équipe.

On pourra y intégrer des interviews ou citations de personnes internes au cabinet, ce qui permettra de mieux les valoriser et les motiver.

Cette démarche pédagogique et d’information :
• sera particulièrement utile à l’égard des avocats du cabinet, des collaborateurs, du personnel ;
• mais aussi créera le lien avec les bureaux secondaires situés en province ou à l’étranger, les correspondants, les partenaires, etc.

Un vecteur pour communiquer en externe

Le document sera aussi lu en externe. Il permettra d’affiner l’image du cabinet vis-à-vis de l’extérieur.
Tout d’abord, la diffusion même de ce document contribuera à vous rapprocher des usages de l'entreprise, des habitudes de vos clients.

Ensuite, le cabinet pourra communiquer sur son rapport d’activité et sur la démarche elle-même.

Enfin, selon les actions entreprises, le rapport d’activité pourra mettre en avant la démarche d’adaptation du cabinet à notre époque, ce qui constitue une vraie qualité et pourra mieux vous distinguer de vos concurrents. Il s’agira ainsi, par exemple, de démontrer, au travers des mesures mises en place, que le cabinet a su prendre en compte le contexte économique de la crise, le développement des technologies ou encore le phénomène de la mondialisation.

Des intervenants externes au cabinet pour s’ouvrir

Il sera aussi utile de donner la parole, au sein du rapport annuel d’activité, à des personnalités issues de la société civile ou à des experts afin de montrer votre ouverture sur le monde et de ne pas vous représenter « enfermé » dans l’enceinte du cabinet.

Cette recommandation est également valable en ce qui concerne l’organisation d’évènements au cabinet (petits déjeuners, etc.) ou à l’extérieur (conférences ou formations, etc.) ou votre présence dans la presse (co-signature d’articles, etc.). De façon générale, en effet, ces binômes ou ces collaborations, au-delà de l’ouverture, vous permettront :
• d’une part, de compléter votre discours juridique par un développement économique, technique ou politique, d’apporter un autre regard, de créer une transversalité ;
• d’autre part, de diffuser plus largement l’information en profitant de la sphère de connaissance de votre co-intervenant et éventuellement de sa notoriété ;
• enfin, de surprendre.

Une version numérique pour partager

Le document papier du rapport d’activité annuel sera utilement complété d’une version électronique (site, blog, etc.), dans le cadre d’un projet global bimédia.

Si le papier permet de toucher tout le monde, de créer une émotion, d’être conservé, de laisser une trace tangible du travail fait en commun… le web a aussi bien des avantages :
• être vivant, exhaustif, connecté avec tous et avec l’extérieur (vidéos, photos, liens, etc.) ;
• partager ;
• être diffusé sans limites et gratuitement.On peut ainsi faire une économie sur les coûts, en optant pour un nombre réduit de supports papier, imprimés sur papier de type "journal", et en privilégiant la diffusion online (site et réseaux sociaux).

Cette version numérique permettra de renvoyer vers un site et/ou un blog et les réseaux sociaux pour :
• compléter les informations par divers documents via des liens hypertextes (textes, vidéos, photos, etc.) qui enrichiront le contenu et le rendront plus vivant et dynamique. Par exemple, sur des conférences ou petits déjeuners organisés, sur la presse publiée, la présentation de nouveaux arrivants, l’ouverture de sites, de nouveaux départements (interviews, etc.) ;
• démultiplier la diffusion de l’information en permettant de la partager via les réseaux sociaux ;
• au-delà de l’information, dialoguer, en permettant de commenter l’information (via un modérateur).

***
Comme les entreprises, racontez votre récit annuel dans un rapport d'activité en remettant au goût du jour cet outil "indémodable" de communication et innovez !

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