Le questionnaire, un outil pour mieux cerner son image

Par Brigitte Van Dorsselaere, Image juridique

Au cours de la vie du cabinet, notamment lorsque les associés ont à s’interroger sur l’avenir de la structure et leur stratégie de développement, il est essentiel de savoir comment est perçu le cabinet : qu’elle est son image, tant en interne qu’en externe ? S’est elle modifiée au fil du temps ? Le recours aux questionnaires permet de prendre en compte le regard des autres, d’être ainsi plus éclairé sur son positionnement et de prendre les mesures utiles pour maitriser son image.

L’étude exploratoire, via le questionnaire, vise plusieurs objectifs :

• éclairer le cabinet sur la perception que l’on a de lui, en interne et en externe
• permettre une meilleure compréhension des membres du cabinet, des clients, prospects, partenaires…
• améliorer ainsi la relation client
• et renforcer la communication interne.

Le recours au questionnaire constitue ainsi une étape préalable aux actions suivantes :

• définir clairement le positionnement du cabinet
• fixer sa stratégie de développement
• réfléchir sur le changement éventuel de la dénomination du cabinet et la recherche d’un nom qui ait un sens, par exemple passer d’un nom d’associés à un nom de fantaisie, puis travailler sur la marque avec la création d’une identité visuelle (logo) correspondant au nouveau nom et le décliner sur les supports de communication et la papeterie du cabinet
• faire évoluer les outils, notamment le site du cabinet et les plaquettes.

Le cabinet y recours utilement au moment où il s’interroge sur ses offres, son équipe, son développement, son avenir, ses recrutements…

La démarche comprend 4 grandes étapes :

1 Créer des questionnaires sur mesure

Les questionnaires sont créés, au cas par cas, selon la problématique spécifique rencontrée par le cabinet en vue de lui apporter un éclairage sur son image et lui permettre de prendre des décisions sur son avenir.

Le plus souvent, ils sont à définir avec le cabinet dans le cadre d’une réunion préparatoire pour bien «  coller » aux besoins du cabinet et apporter des réponses efficaces.

2. Rencontrer les avocats du cabinet

Il s’agit ici de questionner  les  collaborateurs et associés, sélectionnés par le cabinet, en prévoyant un échantillonnage assez large de façon à recueillir des informations utiles sur différentes tranches d’âge, divers statuts  (du stagiaire à l’associé…).

Le questionnaire pourrait porter notamment sur le positionnement du cabinet, son marché, sa  cible , ses concurrents, sa distinction, sa force et ses faiblesses, la ou les valeurs les plus représentatives du cabinet, le nom du cabinet, l’avenir de la structure, les offres à développer, les services à offrir. ..

Des questions plus spécifiques peuvent être posées aux collaborateurs, du type : Comment avez-vous connu le cabinet ?  Comment vous y sentez vous ? Etes vous motivés par l'association ? Pourquoi ?

Des questionnaires seront  également créés pour questionner, en externe, les clients, journalistes, confrères….

Les clients seront contactés par téléphone sur une liste de clients représentatifs, fournie  par le cabinet.

Il sera aussi utile de questionner les journalistes, destinataires d’informations sur le cabinet, des confrères ou encore des candidats au recrutement… en veillant à ventiler ces différentes cibles.

Les questionnaires pourront ici porter notamment sur l’origine des liens avec le cabinet, la raison du choix du cabinet, de la fidélité au cabinet, les compétences juridiques du cabinet (plutôt en conseil et / ou contentieux ? cabinet de spécialistes ou généraliste ?  expert sur certains secteurs d’activité économiques ? efficace au plan national et / ou international ?), ses concurrents, ses atouts, les réserves à formuler, les suggestions de nouveaux services, les autres cabinets auxquels ils ont recours sur d’autres domaines, le rôle des associés fondateurs…

Un travail de synthèse portera sur :

• l’image du cabinet en interne et en externe
• son positionnement actuel
• sa stratégie de développement pour l’avenir

Il s’agira ensuite de tirer profit des résultats obtenus pour travailler concrètement sur la problématique ou l’interrogation du cabinet qu’il s’agisse de faire évoluer :

• son offre
• sa dénomination
• ses outils de communication

- création ou évolution du logo et travail de la charte graphique du cabinet

- évolution du site du cabinet

- redéploiement du cabinet sur les réseaux sociaux

- mises à jour des plaquettes (générale,  spécifiques…..)

5. Communiquer sur le changement de cap éventuel

Reste alors au cabinet  à construire un plan de communication autour du changement de cap décidé (dans la presse, les réseaux sociaux, le site, des vidéos, un Manifeste….) et de mettre en œuvre d’éventuelles mesures de réorganisation et de recrutement  découlant des résultats des travaux réalisés.