Construire et faire vivre sa marque : pour une approche stratégique

Dans les contextes de concurrence et de globalisation qui ne sont pas propres au marché du droit mais y sont particulièrement exacerbés, la marque représente la personnalité de la firme et un ensemble de « promesses » que la cible comprend et par rapport auxquelles elle a des attentes.  Premier signe distinctif de la structure, la marque représente un actif incorporel essentiel et doit, à cet égard, être préservée et développée.

Dans la structure « vivante » qu’est un cabinet d’avocats qui connaît un taux de turn over supérieur à la moyenne des états majors des entreprises, la marque représente la pérennité de l’offre et de ses promesses, mais aussi son évolution à travers le temps.
En interne, la marque, somme de tous les constituants de la structure, ses services, ses équipes, ses clients, joue également un rôle d’intégration à condition là encore, que la stratégie soit clairement énoncée et mise en œuvre.
Au-delà, elle facilite le développement de l’offre en faisant bénéficier les nouveaux services de l’image qu’elle véhicule.
C’est le sens de la stratégie de marque, avec en ligne de mire un objectif clair : réussir à être perçu comme un leader.

Construire sa marque

Une marque efficace capte l’essence du cabinet et même si cela reste difficile à faire entendre parfois sur le marché du droit, son objet principal est de permettre au cabinet de se différencier.
Certains rétorqueront que ce qui s’applique et a été théorisé pour les entreprises qui vendent des produits et services au grand public, n’a pas vocation à s’appliquer de la même manière aux cabinets de services professionnels et encore moins aux cabinets d’avocats. Erreur ! Toutes les fiches de ces cahiers pratiques visent à faire comprendre le contraire tout en respectant les particularités du secteur. Ces particularités ne doivent pas être abordées comme culturelles mais avant tout comme liées à celles des cibles et des offres et ce, évidemment, dans le respect de la déontologie propre à l’avocat. Principes déontologiques de la profession qui, on l’a déjà dit dans le même cadre, ne peuvent en aucun cas être appréhendés comme un frein à la stratégie de développement des cabinets ni à leur communication et donc pas plus comme une restriction à la réflexion autour d’une stratégie de marque.

En amont de mise en place d’une marque, il convient d’étudier son marché, ses concurrents, leurs marques et leurs positionnements et de définir les valeurs de la structure, son offre, ses cibles, ses atouts  et faiblesses, son approche de la relation clients… Cette étape vise à identifier ce qui sous-tend la marque pour garantir sur le long terme à la structure, l’équilibre de son identité, y compris dans des phases d’évolution voire de crise.

Pour les cabinets en création, la question de la dénomination vient donc immédiatement après cette première phase de définition du positionnement au sens large. Mais cette phase d’analyse des fondamentaux  de la marque n’est pas réservée aux nouvelle structures : tous les cabinets devraient régulièrement y réfléchir.  Le succès du développement d’un cabinet s’appuie sur la force et la signification de la marque choisie aux yeux des clients, partenaires, prospects et compétiteurs. Les marques évidentes, celles qui se sont imposées au fil du temps dans le monde du droit et plus généralement du conseil, sont souvent celles constituées des noms de leurs fondateurs. Gide Loyrette Nouel, Jeantet, Clifford Chance, Baker & Mc Kenzie se sont au fil du temps détachées de leurs créateurs pour devenir un pur signe distinctif, une enseigne, un repère.  Mais d’autres exemples prouvent qu’il est également possible d’imposer des noms « commerciaux » dans les professions réglementées et les métiers de conseil. Est-il besoin de souligner la force de la marque FIDAL ou, sur des métiers voisins, celle beaucoup plus récente d’Accenture ?  Si une marque comme Accenture s’est imposée en moins de 10 ans c’est bien grâce à une stratégie de marque ambitieuse et nourrie par une multitude d’actions précises.

L’image de la marque c’est en premier lieu son identité visuelle. Bannière fédératrice, l’identité visuelle résulte de la réflexion sur les valeurs, l’histoire, le positionnement et l’ambition du cabinet.
Le renouvellement du logo attaché à une marque forte est parfois craint dans les firmes car il apparait comme source potentielle d’affaiblissement. C’est une approche regrettable car, si cette évolution, de même que la création d’un logo pour une marque nouvelle, est bien pensée et que l’essence même de la marque est respectée dans les propositions des créatifs, une évolution participe au contraire au renforcement de la marque. L’intervention de professionnels qui, à la fois connaissent bien les particularités du secteur concerné et peuvent enrichir la réflexion de leur vision beaucoup plus large, est évidemment essentielle à cet égard.

Faire vivre sa marque

Pour faire « décoller » une marque, il convient évidement de mettre en œuvre, dans une approche cohérente, les différentes actions du marketing et de la communication (qui font l’objet de multiples fiches dans ces cahiers pratiques).
Étendard qui réunit chaque acteur de la structure, la marque est portée par tous. Les valeurs qu’elle incarne doivent se retrouver dans la stratégie de communication, l’approche de la relation client, la gestion des carrières, l’organisation…
La stratégie de marque permet aux leaders de protéger leur position sur le marché et aux nouveaux entrants de « faire circuler » leur nom afin de créer, auprès de leurs cibles, des réflexes d’identification,  d’association, de citation et finalement « d’achat ».
Les outils de marketing identifient la marque dans l’esprit des cibles et la stratégie de communication est au cœur de la stratégie de marque mais c’est surtout le contact direct avec les clients qui fait vivre la marque, celui dans lequel elle « s’incarne » en réalité.