Communication : et si le modèle unique était un leurre ?

À côté des grands cabinets, dont le modèle économique est fondé sur le volume et qui ne cessent de grossir pour avoir une exposition planétaire, fleurissent une profusion de cabinets, fondés par des avocats qui ne veulent plus de la surenchère quantitative.

Bien que leur pérennité demeure fragile, la cote des boutiques grimpe chez les professionnels, puisqu’un associé sur trois a rejoint une de ces petites structures créées entre 2011 et 2012, nous précise Muriel Jasor dans un article paru dans Les Échos le 19 décembre 2013. Cette mouvance semble d’ailleurs s’être encore amplifiée en 2013.

Au cœur du projet de ces nouvelles structures, la stratégie de communication est devenue un enjeu essentiel pour chacun. Les associés à l’initiative de ces créations sont souvent issus de cabinets dans lesquels la communication était bien une pierre angulaire de la stratégie de développement. La tentation est dès lors grande d’appliquer les recettes que l’on connaît et qui ont fait leurs preuves.

Mais les modèles et stratégies peuvent-ils vraiment être dupliqués d’une structure à l’autre ?

La réponse est non naturellement, même si les fondamentaux de la communication sont à certains égards « immuables ».

Réfléchir à son positionnement et formaliser ses messages clés : une étape incontournable pour tous

Bien penser l’identité de son cabinet, ses valeurs, ses cibles, ses objectifs, formuler ses messages clés ou encore packager ses offres, est pour tous une étape essentielle. Les plus petits cabinets doivent d’ailleurs redoubler d’ingéniosité et de créativité pour se distinguer. Il ne faut pas négliger en toute clairvoyance les forces et faiblesses de sa nouvelle structure... ni les menaces et opportunités du marché.

Dans le prolongement de ces réflexions, la mise en place des outils de communication est également une démarche qui devrait être partagée par tous, mais dans une approche qui ne peut être que « personnalisée ». Les possibilités qu’offre aujourd’hui un site internet bien adapté, combinées à une stratégie digitale globale incluant les réseaux sociaux, permettent de gagner une visibilité essentielle.

Une vraie stratégie de communication ne s’arrête plus aujourd’hui au positionnement et aux outils incontournables. Mais les contraintes budgétaires et de disponibilités ne sont pas les mêmes au sein des grosses firmes et des cabinets plus resserrés en effectif. La tentation pourrait alors être pour les seconds, de se contenter de décliner plus modestement, à moins grande échelle, les axes pris par les premiers, s’agissant par exemple des relations presse, des évènements ou de l’achat d’espaces publicitaires.

Ce serait dommage et probablement déceptif !

Aux associés, aidés éventuellement de professionnels, de tirer avantage de leur souplesse, de leur implication très globale dans leur cabinet et auprès de leurs clients, en se posant les bonnes questions. Pourquoi ne pas investir d’autres territoires de communication, sans pour autant délaisser complètement des terrains plus balisés et le champ plus institutionnel ?

L’utilisation judicieuse des réseaux physiques (école, expertise, métiers, fonctions) peut s’avérer une aide précieuse, bien que concentrée sur un plus petit nombre d’individus.

Les évènements peuvent être imaginés sur un schéma plus exclusif, plus interactif, plus personnalisé, dès lors que la base contacts ne permet pas d’espérer remplir de grands auditoriums. Les évènements festifs peuvent eux, être marqués d’une empreinte plus personnelle.

Les fondateurs des plus petites structures ont souvent fait ce choix d’exercice pour préserver leur indépendance voire leur liberté ! Il faut que celle-ci s’exprime aussi dans leur communication plutôt que de s’épuiser à gagner quelques rangs dans les classements !

La communication réussie est celle qui reflète la réalité du cabinet en l’enveloppant d’une attractivité évidente.