Le Legal design, levier de développement des cabinets d’avocats
“Ce qui se perçoit bien, s’énonce clairement” disait Nicolas Boileau, homme de Lettres du XVIIe. Nous vivons dans un monde où les sujets techniques s'amoncèlent, l’information reçue par un dirigeant est chaque jour pléthorique, ajoutez à cela une forme de “syndrome de l’immédiateté” et la crise sanitaire traversée depuis plusieurs semaines avec ce qu’elle a pu comporter de “bruits” et de communications aussi diverses que denses, véritable lutte contre l’anxiété générée par le confinement... Une singulière clarté devrait s’imposer.
En tant qu’avocat, acteur de cet écosystème, il s’agit de conforter son positionnement et de veiller à ce que les messages soient rares et limpides. Pour autant, il est nécessaire de se différencier. Cela ne pourrait-il pas passer par une nouvelle façon de communiquer sur son offre, qu’elle soit innovante ou non ? L’idéal serait de faire en sorte que sa lisibilité soit instantanée - ce compris lorsqu’elles adressent des enjeux complexes - pour tout type de partie prenante au sein de notre réseau et ainsi d’offrir un nouveau souffle à vos actions de développement.
Ce qui peut nuire au développement des affaires
L’absence de visibilité, certes mais aussi de lisibilité de l’offre tant par sa spécificité que par sa banalité. Idéalement, les parties prenantes de votre éco systèmes doivent être informées. Elles pourraient également partager une même vision de votre offre, parler de votre cabinet et de ses offres de services en connaissance de cause. Ce qui est un élément déterminant du business développement constitue également une véritable difficulté en termes de communication car les clients et prospects, journalistes ou confrères n’ont pas nécessairement accès au même niveau d’information, ni n’ont la même lecture de ce que vous proposez.
L’offre de service fait partie du parcours client
C’est là que le legal design apparaît comme l’un des moteurs puissants de la promotion de votre offre. Dans les années 90, trois chercheurs de l'université de Princeton, Michael M. Lombardo, Morgan Mccall et Robert W. Eichinger, travaillent sur un processus d'apprentissage qu'ils nomment le modèle 70/20/10, qui met notamment en exergue que “l'on ne retient que 20% de ce que l’on lit et 10% seulement de ce que l’on entend”, constat qui rend difficile l’exercice de communication. Les réseaux sociaux jouent par ailleurs un rôle de plus en plus important dans cette communication. Lorsque l’on sait que le cerveau traite davantage les visuels et qu’il les perçoit en moyenne 60 000 fois plus rapidement que les textes : une image postée sur les réseaux a 94% plus de chance d’être vue/lue par les utilisateurs, on comprend mieux pourquoi le marketing par l’image est une technique promotionnelle de plus en plus utilisée par les entreprises.
Interroger sa stratégie, réemprunter son propre « parcours clients » pour innover y compris sur des offres existantes
Repartir des fondamentaux est souvent la meilleure voie pour gagner en vision et (re)trouver le cap. Quel est le besoin client et auquel de ses enjeux répondez-vous avec votre offre ? Où et comment vos clients et prospects ont-ils accès à votre offre, comment la perçoivent-ils ? Généralement, le prospect se fera recommander un cabinet par son réseau pour répondre à une problématique donnée, le fameux “bouche à oreille”. On ne peut toutefois pas omettre les Millenials, issue de la génération “tout Internet” qui sont les acheteurs de demain. Ils feront dans un premier temps ce travail de recherche et de recueil de l’information sur le web. Ils ne chercheront pas nécessairement par domaines de prédilection mais partiront de leur propre besoin. Votre site devra dès lors faire état de cette reprise d’enjeu (“le problème du client”) tout en proposant à la fois les compétences clés et les méthodes de travail, autrement dit “l’expérience client” proposée par le cabinet.
En matière de SEO (Search Engine Optimisation) le référencement sur les moteurs de recherche est la clé de voûte qui permet de vous identifier. Articles, vidéos, graphiques et schémas sont autant de véhicules de communication pour faire valoir votre savoir-faire. Ils viennent optimiser votre référencement et par là, asseoir votre positionnement. La description de l’offre doit par ailleurs permettre d’en percevoir toute la plus-value en quelques secondes pour remporter l’adhésion du client.
Concevoir de nouveaux services centrés sur les enjeux du client
Pour se différencier de ses concurrents dans la pratique du droit et à l’heure du digital et de la profusion des informations juridiques disponibles gratuitement sur le web, les cabinets d’avocats sont tributaires de leur positionnement, ils doivent fixer des objectifs précis avec une feuille de route tout autant lisible. Ce travail de réflexion autour des forces et faiblesses d’une structure, de ses clients “rêvés”, tout en tenant compte des offres “locomotives” sur lesquelles est fondée la réputation du cabinet permet d’organiser et de mieux maîtriser son développement car tout a été préalablement anticipé. Mettre en place une offre legal designée, c’est un moyen pour reconquérir d’anciens clients et fidéliser les nouveaux (upsell).
Relancer ses affaires grâce au maillage entre legal design et stratégie de business développement
L’offre, n’est pas forcément innovante ou nouvelle mais la façon de la présenter le devient. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les véhicules de communication sont désormais nombreux pour “illustrer” une offre de service. Le Legal Design appliqué à une démarche de de business développement, permet de mettre ses clients au centre pour mieux comprendre leurs attentes, faire preuve d’empathie est la base. Que ce soit pour communiquer avec ses clients ou sur les réseaux sociaux, l’avocat doit faire l’effort d'écrire dans un langage clair, autrement dit axé sur les enjeux traités et appuyé par un jargon technique, facile à lire de façon à être compris aussi des non-juristes (prescripteurs).
En matière d’innovation, la fixité fonctionnelle nous empêche souvent de penser à des solutions alternatives aux problèmes rencontrés ou d’inventer de nouvelles manières d’utiliser des compétences déjà existantes chez les avocats. Tels sont les défis à relever par les avocats et auxquels répond parfaitement le legal design.
Comprendre réellement les enjeux business de ses clients et le faire savoir est primordial afin d’être proactif et être identifié comme un « business partner ». Imaginez de nouveaux services à proposer à ses clients ou une nouvelle façon de leur présenter, établir une vraie stratégie de développement, faire émerger des solutions innovantes ...Parce que, in fine, l’avocat est aussi un entrepreneur qui doit optimiser son activité, travailler sa marque et son positionnement.
Repenser son offre, la rendre plus accessible, lisible et visible, n’est-ce pas une belle manière de remettre à la page des offres existantes tout en innovant ?