Crise sanitaire : l’opportunité de redéfinir son positionnement et ses messages-clés.

Un positionnement pour quoi ?

Positionner son entreprise, c’est identifier en quoi son offre est cohérente avec son marché et définir la façon dont on souhaite que celle-ci s’inscrive dans l’esprit de ses publics, que ce soient ses clients, ses prospects, ses concurrents ou même ses partenaires et ses collaborateurs. Le fait d’être clairement identifiable est nécessaire pour exister dans un milieu très concurrentiel : afficher son offre, sa singularité, ses valeurs et ses forces de manière explicite et lisible.

Il est important de retenir que le positionnement s’inscrit dans la durée, il est structurant pour l’entreprise et constitue donc un choix stratégique sur le long terme. Mais encore faut-il que les messages-clés qui découlent du positionnement soient définis en amont sur des critères objectifs et qu’il existe une adhésion de l’équipe dirigeante ou de la communauté des associés en interne quant aux choix effectués.

Bien sûr le positionnement et les messages-clés qui y sont associés rayonnent positivement sur l’ensemble de la structure puisqu’ils mettent en avant ses atouts et répondent aux besoins des cibles. Il ne s’agit donc pas de définir l’entreprise de manière exhaustive mais bien de sélectionner le ou les éléments marquants qui lui donneront sa personnalité. 

Dans le cas d’un cabinet d’avocats, le fait de se positionner comme expert du secteur de l’automobile par exemple ne veut pas dire que les équipes ne sont pas compétentes dans d’autres secteurs d’activité, en revanche c’est un élément différenciant et qui permet d’être clairement identifié par rapport aux concurrents. 

Pour être efficace, le discours de présentation de la structure doit impérativement répondre à plusieurs critères. Il doit être : 
•    Crédible – être proche de la réalité
•    Distinctif – différent de celui de vos concurrents
•    Attractif – répondre aux besoins/attentes de vos clients et prospects

Concrètement, trois étapes permettent ainsi de faire émerger le positionnement et de le mettre en œuvre : analyse, construction et déclinaison.

En pratique

Une phase d’écoute et d’analyse est primordiale pour nourrir la réflexion quant à la (re)définition du positionnement. Les principaux éléments à étudier sont le portefeuille clients, les besoins de ces clients et prospects, l’adéquation de l’offre proposée avec ces besoins, , les concurrents et le marché/secteur de manière plus globale.
L’analyse peut s’articuler autour de questions telles que :

•    Qui sont vos cibles et quels sont leurs besoins ?
•    L’offre que vous proposez y répond-elle de manière lisible ? Est-elle opérationnelle ?
•    Votre portefeuille clients reflète-t-il vos ambitions ? Est-il subi ou maîtrisé ?
•    Quelle valeur ajoutée apportez-vous ?
•    Qui sont vos concurrents ? Quelles sont leurs spécificités ?
•    Quelles sont les tendances sur votre marché/secteur ? 

Les réponses à ces questions visent à alimenter des échanges stratégiques en interne qui vont permettre de faire émerger les points principaux à valoriser, en introduisant également des notions plus subjectives relatives à la perception et à l’image : comment nous percevons-nous ? Comment souhaitons-nous être perçus ?

C’est une étape capitale puisqu’elle donne l’occasion d’impliquer l’ensemble des dirigeants ou des associés (ou une partie, selon la taille de la structure) pour convenir d’une ligne directrice qui obtiendra l’adhésion du plus grand nombre. 

Une fois les grandes lignes du positionnement déterminées, il est temps de décliner les messages-clés que l’on souhaite véhiculer à l’ensemble de son écosystème. Il s’agit d’un travail de rédaction où chaque mot a son importance et qui servira de référence pour l’ensemble de l’entreprise. Les textes de vos plaquettes de présentation, site web, présentations clients etc. en découleront. 

Cette démarche peut se réaliser avec l’accompagnement d’un intervenant externe. Un intermédiaire neutre qui pourra aider à canaliser l’ensemble des informations, mener les échanges via des ateliers, rédiger et décliner les messages sur vos différents supports.

La définition du positionnement et des messages-clés est un point de départ qui permettent ensuite de construire une image de marque en choisissant notamment une charte graphique et des supports de communication adaptés. Ils garantissent la cohérence et l’homogénéité du discours et des éléments de langage sur les différents supports. Ce sont également des éléments fédérateurs qui permettent de cultiver un sentiment d’appartenance en interne, particulièrement important en ces temps complexes.