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Réseaux sociaux : au fait, c’est de la communication horizontale…

Par Nathalie Rehby, agence Satellitis

Les réseaux sociaux ont fait évoluer la communication, non seulement parce que la technologie était de la partie, mais aussi parce qu’ils créent de nouvelles façon de communiquer. Ils permettent en effet l’échange entre l’émetteur et le récepteur des messages de communication. La technologie – internet pour simplifier- permet à chacun de parler à tous ET avec tous. La communication horizontale s'adressait à des personnes de même niveau. Mais avec ces changements, dont la technologie, les hiérarchies s’atténuent et s’écrasent même, les échanges sont simplifiés et la communication y gagne. Puisqu’enfin, ou plutôt plus facilement, l’émetteur peut recevoir un retour du récepteur et engager un réel dialogue. 

Les réseaux sociaux relèvent donc de la communication horizontale : entre tous, et en interaction. Tout le monde peut se retrouver sur le même plan. Or force est de constater que de nombreux acteurs utilisent ces outils comme un outil vertical. Ils utilisent les réseaux sociaux pour donner une information, pour parler. Or malheureusement, trop d’entreprises et trop de cabinets d’avocats font de même. Ils en font un instrument de communication descendante. Donc verticale. Toute une part des politiques de communication utilise des outils pour une communication verticale et unidirectionnelle, certes, et c’est utile. Aujourd’hui, ce n’est plus suffisant. Ces entreprises et ces cabinets qui utilisent les réseaux comme des outils verticaux oublient que l’information ne fait pas que descendre sur un réseau social, ils oublient l’horizontalité, ils oublient l’interaction. Ils oublient deux avantages clés des réseaux sociaux : D’une part, ils créent un lien de proximité, une relation directe avec le public visé. D’autre part, les réseaux sociaux nécessitent pour fonctionner, c’est même pour cela qu’ils ont été créés, des interactions. 

Les réseaux sociaux, c’est donc bien de la collaboration, de l’échange, de la création commune, du partage, de l’enrichissement, des combinaisons. C’est une communication basée sur du « faire ensemble ». S’il n’y a plus du faire que d’un côté, ça ne marche pas. Or en ne faisant que donner (je fais du contenu) sans répondre, sans accepter l’enrichissement et le partage, c’est ne pas jouer le jeu du média social, c’est autre chose. C’est utiliser un outil interactif « à plat », comme un outil classique de monstration : site vitrine, article de presse… C’est utiliser uniquement le registre du « je dis, je démontre, j’affirme ». Dès lors qu’il faut expliquer et écouter, il faut utiliser des outils interactifs. Une politique de communication sur les réseaux sociaux se doit donc d’utiliser toutes les facettes utiles de l’outil. La nouveauté des réseaux sociaux, c’est de rendre simple et accessible une interaction. L’intérêt est donc bien dans l’interaction qui est de la réciprocité et du partage. Le partage peut être un partage de sens ou de biens.

Interaction : un peu de théorie et de sociologie…

Pour ceux qui veulent comprendre l’intérêt des interactions, la littérature sociologique est toute indiquée. Maitriser les fondamentaux est nécessaire pour bien ajuster votre politique de communication. Nous venons de vivre un confinement qui est la négation des interactions sociales. Nous nous sommes tous bien rendus compte combien elles nous manquaient, combien elles sont nécessaires, combien il était fondamental de les réinventer dans un monde numérisé et numérique. Or, la sociologie avait déjà pris la mesure de l’importance des interactions. C’est sans doute aussi pour cela que les réseaux sociaux, s’appuyant sur ces interactions, connaissent tant de succès. 
Dans la sociologie, lisez Erwin Goffman, sociologue de l’Ecole de Chicago (Ouvrages : les rites d’interactions, la présentation de soi, la mise en scène de la vie quotidienne…) et le sociologue, médiologue, philosophe Edgard Morin (Ouvrages : la méthode, 6 tomes et tant d’autres), et vous aurez tout compris des interactions humaines Ajoutez la petite poucette de Michel Serres pur prendre la mesure des technologies. Les interactions humaines nous façonnent, utilisons les en communication. 

Erwin Goffman utilise la métaphore théâtrale pour expliquer l’interaction comme un Face à Face, et que la vie des êtres humains consistent à ne pas perdre la face. La « face » est le terme employé par Goffman dans son ouvrage Les Rites d'interaction pour désigner « la valeur sociale positive qu'une personne revendique effectivement à travers une ligne d'action que les autres supposent qu'elle a adoptée au cours d'un contact particulier ». En interaction avec d'autres, la règle fondamentale que doit respecter tout individu est de « préserver sa face et celle de ses partenaires ». C'est la condition de possibilité de toute interaction, car la face est essentielle, sacrée en un sens. Dans toute interaction, un certain niveau d'engagement est requis, ainsi qu'un soutien à l'engagement des autres. Et une ritualisation. Dès lors ne pas s’engager dans la face à face, c’est nier le principe même de l’interaction, et ultimement nier l’autre. 

Edgar Morin souligne combien l’interaction est un échange entre 2 entités sociales. « Ce sont des actions réciproques modifiant le comportement ou la nature des éléments, corps, objets, phénomènes en présence ou en influence » (Edgar Morin, la méthode (t1, la nature de la nature), 1977). Vos interactions vous façonnent. Ignorer les questions, les demandes, les messages de vos pairs, de vos clients, de vos partenaires sur les réseaux est donc une occasion perdue de renforcer votre lien avec eux. Dommage de se priver de ces informations, dommage de se priver de nouveaux contacts qui vous ouvrent d’autres portes, dommage de se priver d’occasion d’avoir de nouveaux dossiers, dommage de se priver de ce qu’elles apportent à ce que vous êtes. L’enjeu actuel est de réfléchir à comment la technologie sert l’interaction ou la transforme. Mais clairement, elle l’a démultipliée ! 

Les réseaux sociaux ont dans leurs principes de fonctionnement cette interaction. Il convient donc de les utiliser pour créer ce lien avec d’autres, ceux avec qui nous avons des choses à partager. Avocats et directeurs juridiques ont beaucoup à échanger et à s’apporter, utilisez ces outils qui vous le permettent !

En pratique, que faire ? 

Si vous ne voulez absolument pas interagir, ne venez pas sur les réseaux sociaux. Rester dans les outils vitrines… Mais nous sommes bien d’accord que les réseaux sociaux sont très utiles et peuvent servir les cabinets et les avocats. Alors n’ayez pas peur et plongez dans les interactions !

Acceptez d’utiliser les réseaux sociaux en admettant 1> que les échanges bidirectionnels sont utiles (même la critique est utile…), 2> que vos clients et vos dossiers font partie de votre image voire de votre marque, 3> que vous co-construisez votre développement avec vos clients. 

  • Si vous venez sur les réseaux, choisissez-les bien ! En fonction du public avec qui vous souhaitez interagir. Donc définissez bien votre public cible. En ayant identifié de manière précise les attentes et les besoins de votre cible, vous saurez comment communiquer avec elle.
  • Ecouter, analyser ce qui fait sens dans les communautés que vous souhaitez approcher et avec qui vous voulez dialoguer : Startupers ? DPO ? DAF ? RH ? ETI ? Agents commerciaux ? Syndics ? Banques ?Télécoms ? Hôtellerie ? etc.: à chaque milieu, à chaque monde, ses codes et ses sujets spécifiques. 
  • …pour publier des contenus qui vont intéresser et concerner pleinement vos cibles
  • Répondre à leurs retours et leurs demandes. Beaucoup (trop) d’avocats et encore plus de cabinets « oublient » de répondre. Certes, il faut bien analyser ce qui est une demande légitime et non une attaque gratuite ou dénigrante, ou un troll sur Twitter ! Mais engager le lien est vital ! REPONDEZ !
  • Soyez authentique : soyez plus centré sur l'utilisateur/votre public pour favoriser les "vraies" interactions sociales

Enfin, vous vous intégrerez grâce à l’interaction dans un réseau, un milieu, une communauté qui est votre cible clé. Augmentez ainsi votre stature d’expert, et multipliez des contacts devenant des clients !

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